大數(shù)據(jù)時(shí)代下廣告業(yè)生態(tài)環(huán)境的改變

經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)廣告業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣告業(yè)成為盈利頗豐的產(chǎn)業(yè)，那么整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和數(shù)字傳播技術(shù)就推動(dòng)著廣告業(yè)傳播內(nèi)容和傳播方式的轉(zhuǎn)變。以互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)、廣播電視為代表的三網(wǎng)融合，標(biāo)志著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，因此廣告業(yè)業(yè)發(fā)生了空前的改變。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告主生態(tài)環(huán)境的改變

大數(shù)據(jù)“大”的重點(diǎn)不在于它的容量有多大，而在于它對(duì)數(shù)據(jù)強(qiáng)大的收集與加工的能力，這才是大數(shù)據(jù)真正的價(jià)值。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和媒介的選擇體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代下廣告主精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的技術(shù)和應(yīng)用，廣告主能夠根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽足跡來(lái)確定消費(fèi)者的喜好，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確劃分。在我們生活中精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)隨處可見(jiàn)，例如“淘寶”，在淘寶主頁(yè)下方的“猜你喜歡”就是系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者平時(shí)瀏覽的商品，進(jìn)行精準(zhǔn)的推送；還有在刷微博時(shí)，時(shí)不時(shí)會(huì)看到自己并沒(méi)有關(guān)注的人的微博內(nèi)容，在這些微博右上角有著“廣告”兩個(gè)字。這些都是廣告主根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行的精準(zhǔn)推送，以此達(dá)到消費(fèi)目的。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告主的廣告需求改變

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，廣告主們更加傾向于以互聯(lián)網(wǎng)為代表的社交媒體，互聯(lián)網(wǎng)在價(jià)格和效果上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。目前許多廣告商已經(jīng)撤去傳統(tǒng)媒體上的廣告，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍社交媒體，以“海爾”為例，作為我國(guó)老牌電器企業(yè)，前幾年電視上一直不缺乏海爾的各種廣告，從2016年以來(lái)，海爾正式宣布，撤去傳統(tǒng)媒體上的所有廣告。大數(shù)據(jù)時(shí)代下的社交媒體在連接產(chǎn)品與受眾方面的優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體達(dá)不到的，因此廣告主們從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交媒體也是大勢(shì)所趨。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告媒介生態(tài)發(fā)生改變

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒介形態(tài)

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，媒介形態(tài)發(fā)生顛覆性的改變。其中最為明顯的是以微博、微信和Facebook、Twitter等為代表的社交媒體的迅速崛起。在上個(gè)世紀(jì)乃至本世紀(jì)初，以報(bào)紙、廣播、電視、雜志為代表的傳統(tǒng)媒體一直是廣告投放的主要媒體形式。正如黃升民所說(shuō):“電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大媒體就是廣告的信息載體，頻道、頻率、版面等媒體資源的價(jià)值就是廣告的定價(jià)方式?！痹诖髷?shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)字媒體迅速崛起，以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的新興媒體廣告成為主流，改變著廣告投放的媒介形態(tài)。

目前傳統(tǒng)媒體上廣告的投放量已經(jīng)下降許多，社交媒體的廣告投放在不斷上升，這是未來(lái)趨勢(shì)，也是必然。造成這種現(xiàn)象的根本原因就是傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值發(fā)生衰減。從之前植入廣告的興起到如今原生廣告的出現(xiàn)，都是傳統(tǒng)媒體在提升自身競(jìng)爭(zhēng)力所作出的努力。但是由于傳統(tǒng)媒體自身的局限性，這些努力并沒(méi)有達(dá)到理想的效果，傳統(tǒng)媒體的廣告形式和廣告價(jià)值的衰落的情況并沒(méi)得到本質(zhì)的改變。這時(shí)，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為核心的新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)就更加凸顯，因?yàn)橛谒C合分析、準(zhǔn)確測(cè)量、精準(zhǔn)投放的優(yōu)點(diǎn)，使原本應(yīng)該投放在傳統(tǒng)媒體的廣告轉(zhuǎn)移到新媒體上。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒介與受眾

廣告主選擇媒介進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，其實(shí)是利用媒介廣泛的受眾群體來(lái)達(dá)到盈利目的。同樣，媒介的主要盈利在于把受眾賣(mài)給廣告主所獲得的廣告收入。表面上看媒介是把自己的時(shí)段和版面賣(mài)給廣告主以此來(lái)賺錢(qián)，但實(shí)際上受眾才是媒介盈利的關(guān)鍵所在。因此受眾對(duì)媒介的生存發(fā)展至關(guān)重要，媒介所播放的所有廣告都是為了吸引受眾。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，針對(duì)受眾平時(shí)瀏覽的印記，對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行精確的量化分析，獲取受眾更多更廣泛的信息。大數(shù)據(jù)的技術(shù)，不僅為媒介提供了受眾調(diào)查的方法，也使媒介的內(nèi)容質(zhì)量得到提升，為節(jié)目的編排、節(jié)目制作提供了詳細(xì)的數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)受眾的分析，可以清楚地知道受眾的偏好和需求，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)信息一對(duì)一傳播，為受眾提供專(zhuān)屬自己的個(gè)性化內(nèi)容。2017年《今日頭條》可以算是最火熱的app之一，它精準(zhǔn)的內(nèi)容推送贏得了巨大的瀏覽量，除了推送文章，頭條上的廣告也是精準(zhǔn)推送。不少用戶(hù)表示“淘寶”上看什么，“今日頭條”就推送什么，這就是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)帶來(lái)的影響。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者生態(tài)系統(tǒng)的改變

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者行為方式的轉(zhuǎn)變

消費(fèi)者行為是指對(duì)消費(fèi)者獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)。在不同的時(shí)期，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)不同的表現(xiàn)。消費(fèi)者作為公司企業(yè)的盈利對(duì)象和廣告信息的接受者，在面對(duì)廣告時(shí)一直處于被動(dòng)的地位，消費(fèi)者只是被動(dòng)的接受媒介上的各種信息，無(wú)論這些廣告自己是否感興趣，都要一味接受，也沒(méi)有渠道去反映自己的困擾。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原有的傳播方式得到改變，消費(fèi)者逐漸從被動(dòng)的地位轉(zhuǎn)為主動(dòng)選擇，消費(fèi)者與產(chǎn)品和廣告主之間的互動(dòng)都逐漸增加。在互聯(lián)網(wǎng)中消費(fèi)者能夠選擇自己感興趣的廣告進(jìn)行瀏覽，有時(shí)還會(huì)主動(dòng)分享廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告信息的擴(kuò)散。這一列的行為方式的轉(zhuǎn)變都表現(xiàn)出消費(fèi)地位的提升，獲取信息的主動(dòng)性增強(qiáng)，這也成為消費(fèi)者行為發(fā)展的趨勢(shì)。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者行為的個(gè)性化

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者收集信息和處理信息的能力大大增強(qiáng)，他們能夠輕松地得到產(chǎn)品信息，或者從其他消費(fèi)者提供的信息中尋找經(jīng)驗(yàn)，避免盲目選擇，降低“踩雷”的風(fēng)險(xiǎn)?？傮w來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)廣告的時(shí)代逐漸逝去，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的消費(fèi)者主動(dòng)的、理性的消費(fèi)行為成為主流。大數(shù)據(jù)時(shí)代下的消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足產(chǎn)品的實(shí)用性，還更加關(guān)注產(chǎn)品帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)和附加價(jià)值。按照不同的興趣特點(diǎn)生產(chǎn)專(zhuān)屬個(gè)人的產(chǎn)品成為未來(lái)的發(fā)展方向。

信息爆炸、社交媒體廣告興起、消費(fèi)者行為習(xí)慣的理性增強(qiáng)，這些是大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)廣告業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的改變，這些改變會(huì)帶來(lái)好處，但也不可避免的造成負(fù)面影響。例如：碎片信息過(guò)量導(dǎo)致虛假信息泛濫；消費(fèi)者瀏覽信息的隱私問(wèn)題等，這些問(wèn)題共同組成廣告業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，  廣告業(yè)的健康發(fā)展離不開(kāi)廣告生態(tài)系統(tǒng)的相互合作。廣告主、媒體和消費(fèi)者三大生態(tài)系統(tǒng)是整個(gè)廣告業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的部分，只有部分健康發(fā)展，整體才能健康發(fā)展，并且達(dá)到“整體大于部分之和”的理想效果。因此廣告業(yè)只有適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)的生態(tài)環(huán)境變化，才能越走越遠(yuǎn)，蓬勃發(fā)展。

本文來(lái)源：《記者搖籃》：http://m.k2057.cn/w/qk/22732.html