突發(fā)性事件中主流媒體與社交媒體的互動與博弈

隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代的到來，社交媒體在新聞傳播過程中的價(jià)值不斷獲得大眾的關(guān)注和認(rèn)可，開始與主流媒體“平分秋色”。兩大媒體的互動與博弈現(xiàn)象日益凸顯，成為當(dāng)今新聞傳播學(xué)界研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。突發(fā)性事件的報(bào)道是體現(xiàn)主流媒體與社交媒體報(bào)道異同的重要內(nèi)容。本文援引傳播學(xué)理論，分析主流媒體與社交媒體在突發(fā)性事件傳播中的互動與博弈過程，認(rèn)為二者的互動主要表現(xiàn)在議程設(shè)置下的共同作用，其博弈過程主要是話語力量的爭奪。二者的互動與博弈過程下需要主流媒體積極引導(dǎo)話語，發(fā)展社交媒體；社交媒體避免無效話語，主動對話主流媒體。

一、我國新的媒體環(huán)境與輿論格局

近年來我國社會經(jīng)濟(jì)增長、技術(shù)進(jìn)步、政治體制改革，綜合國力不斷提升，中國社會開始發(fā)生結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變。多元話語逐步走進(jìn)公共輿論的公共話語空間，其力量不斷壯大，并開始與主流話語形態(tài)發(fā)生碰撞，致使整個(gè)話語空間發(fā)生快速的分化和重構(gòu)。不同話語之間并不是絕對獨(dú)立、毫無交集、互不作用的。相反，不同輿論在不同話語空間中交錯、互動，相互影響相互作用，形成了一個(gè)復(fù)雜、多元的公共輿論新生態(tài)。

（一）公共輿論新生態(tài)：主流媒體與社交媒體兩大輿論場形成

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新進(jìn)步至今，伴隨其成長起來的社交媒體發(fā)生快速迭代發(fā)展。我國以騰訊QQ、微博、微信、知乎、豆瓣等為代表，以新媒體技術(shù)為依托迅速占據(jù)社交媒體市場，并逐步擴(kuò)大社交媒體影響力。顯然，這批異軍突起的社交媒體對長期占據(jù)主導(dǎo)地位且毫無防備的主流媒體造成一定的沖擊和挑戰(zhàn)。尤其是在突發(fā)性事件的傳播中，社交媒體往往能夠搶占先機(jī)，獲得時(shí)間占位，把握輿論主動權(quán)。主流媒體面對新技術(shù)參與下極具傳播影響力的社交媒體，傳播方式、傳播內(nèi)容等適時(shí)做出調(diào)整變化。至此，兩大新聞輿論場形成，以黨報(bào)、電視臺、國家通訊社、政府網(wǎng)站等為平臺的傳統(tǒng)主流媒體輿論場，一個(gè)是以新技術(shù)為依托的網(wǎng)絡(luò)社交媒體輿論場。主流媒體輿論場持續(xù)宣傳黨政方針政策，弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，密切體察輿情民意，行使黨政喉舌的職能；社交媒體輿論場上，民眾更加自由地表達(dá)情感態(tài)度，評論分析社會現(xiàn)象，傳播身邊所見所聞。在兩大公共輿論場中，話語在不同的空間之間流動、變化和發(fā)展。其話語地位也在這一過程中經(jīng)歷重組，不同話語都有可能成為主流話語。這一結(jié)果預(yù)示著整個(gè)社會的進(jìn)步發(fā)展，信息自由傳播開始擁有更加健康的輿論環(huán)境。

（二）自媒體時(shí)代：社交媒體把握突發(fā)性事件傳播先機(jī)

突發(fā)性事件是無法預(yù)測，發(fā)生迅速，發(fā)展不可控的事件。事件影響廣泛，嚴(yán)重危害社會，必須采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對。其主要包括自然災(zāi)害，事故災(zāi)難，公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。突發(fā)性事件發(fā)生后極短的時(shí)間內(nèi)，傷亡損失危害尚不明確，需要媒體對事實(shí)有一個(gè)迅速的反應(yīng)，往往是以秒為單位考驗(yàn)媒體正確判斷、分析的能力。短時(shí)間內(nèi)正常信息渠道不暢，人們會因?yàn)槲粗a(chǎn)生恐懼，喪失理性判斷的能力，近而孕育謠言的溫床。大量謠言的滋生和蔓延又加劇人們的恐慌，導(dǎo)致惡性循環(huán)。自媒體時(shí)代，社交媒體往往能夠掌握傳播先機(jī)。社交媒體在新聞發(fā)布和新聞搜集上，逐漸形成獨(dú)具自身特色的新聞傳播形態(tài)，這種形態(tài)低成本使用、低專業(yè)傳播要求，具有非傳統(tǒng)、去中心化、雙向性的特點(diǎn)，使任何一個(gè)掌握使用新媒體技術(shù)網(wǎng)民都能夠參與新聞“制作”并生產(chǎn)傳播，成為社會意義上的公民記者。這種新聞傳播方式在今天的自媒體時(shí)代中已經(jīng)成為越來越不可忽視的重要力量。南昌“2·25”重大火災(zāi)事故，2017年2月25日南昌白金匯海航酒店突發(fā)火災(zāi)，草根記者們第一時(shí)間在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)表文字消息并上傳酒店大火的視頻和圖片等消息，“實(shí)時(shí)報(bào)道”火災(zāi)情況。消息版本形式多樣、信息數(shù)量龐大，經(jīng)過社交媒體的裂變式傳播，短時(shí)間內(nèi)迅速“形成一場輿論危機(jī)”，直接指向“缺失”報(bào)道的傳統(tǒng)主流媒體，并問責(zé)相關(guān)安全部門。2017年5月7日廣州發(fā)生特大暴雨災(zāi)害，市民立即通過短視頻形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播同步報(bào)道大雨?duì)顩r，并自己進(jìn)行解說當(dāng)起評論員，新聞第一時(shí)間傳播到全國各地。

二、主流媒體與社交媒體互動與博弈過程中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

突發(fā)性事件的突發(fā)性、復(fù)雜性、破壞性等特點(diǎn)受到民眾極大關(guān)注。短時(shí)間內(nèi)正常的信息渠道阻塞，事實(shí)真相不明，容易造成民眾的恐慌，進(jìn)而提高了滋生謠言的可能性，影響社會安定團(tuán)結(jié)。突發(fā)性新聞事件在兩大輿論場中互動，實(shí)現(xiàn)輿論共振，資源整合、交互影響、互相監(jiān)督，推進(jìn)事態(tài)良性發(fā)展，事實(shí)真相浮出水面。而二者的博弈實(shí)質(zhì)上是媒介間話語力量的爭奪，在體現(xiàn)我國社會輿論環(huán)境更具包容性的同時(shí)，也不得不看到其存在的弊端，可能造成主流媒體輿論場和社交媒體輿論場各說各話，不利于政府對社會主流價(jià)值觀的整合傳播和有效的輿論引導(dǎo)、監(jiān)管。

（一）突發(fā)性事件呼喚新的輿論引導(dǎo)思路

如前述，在技術(shù)手段進(jìn)步的前提下，中國媒介格局和公共輿論生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。舊有的輿論引導(dǎo)方法已經(jīng)不再適用于現(xiàn)階段擁有多重媒介傳播手段和多重話語并存的傳播新環(huán)境。傳統(tǒng)媒介發(fā)展理念無法與時(shí)俱進(jìn)繼續(xù)引導(dǎo)媒介發(fā)展時(shí)便迫切呼喚新的輿論引導(dǎo)思路。我們從以往大量的突發(fā)性危機(jī)事件新聞報(bào)道中可以看到舊有的滯后報(bào)道方式導(dǎo)致輿情危機(jī)。不恰當(dāng)?shù)牡胤秸姓深A(yù)致使信息渠道堵塞，漠視民意導(dǎo)致“輿論倒逼”主流媒體，這些現(xiàn)象往往伴隨危機(jī)事件向更為被動的方向演化，與新聞追求背道而馳。即便在演化推進(jìn)中做到完全信息公開也往往不能扭轉(zhuǎn)輿論局面，社交媒體以其自身傳播特點(diǎn)，迅速掌握傳播熱點(diǎn)，但也因其傳播質(zhì)量參差不齊。進(jìn)一步加深傳播中非理性的、不可控的話語占據(jù)輿論主導(dǎo)地位，其輿論矛頭最終指向政府和政府領(lǐng)導(dǎo)下的傳統(tǒng)主流媒體，使政府及傳統(tǒng)主流媒體面臨嚴(yán)峻的信任危機(jī)，即使主流媒體再發(fā)聲也會被邊緣化，社交媒體肆意“引導(dǎo)”輿論的局面不可避免?；谥髁髅襟w與社交媒體兩大輿論場并存的現(xiàn)實(shí)狀況以及傳統(tǒng)主流媒體面臨的危機(jī)挑戰(zhàn)，需要了解主流媒體與社交媒體之間的互動與博弈現(xiàn)象以及動態(tài)關(guān)系，并發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，從而減少博弈的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)，更好地進(jìn)行良性對話和互動，完成輿論引導(dǎo)的思路創(chuàng)新。

（二）互動過程中的機(jī)遇：議程設(shè)置下的共同作用

 突發(fā)性事件中主流媒體與社交媒體通過話語空間中的動態(tài)互動為我們的輿論引導(dǎo)帶來了新的機(jī)遇。突發(fā)性事件的形成具有急迫性，其發(fā)展過程極具復(fù)雜性。突發(fā)性危機(jī)事件一旦發(fā)生，其發(fā)展往往伴隨著多種其他突發(fā)性議題的延伸和迭變。從本質(zhì)上是說，主流媒體和社交媒體對新聞事件進(jìn)行報(bào)道的全過程，即是二者分別進(jìn)行議題篩選和設(shè)置的過程。并通過不斷地強(qiáng)化議題實(shí)現(xiàn)自身話語力量的壯大。因此，可以說兩者在突發(fā)性新聞報(bào)道中的互動過程本質(zhì)上是媒介間對于事件議題設(shè)置的互動過程。這種互動方式使議題在兩種不同性質(zhì)的媒介間發(fā)生雙向作用、交互影響，議題可以自由轉(zhuǎn)化和流動，形成輿論共鳴、共振。傳統(tǒng)主流媒體認(rèn)為有價(jià)值的議題經(jīng)過傳播走入網(wǎng)絡(luò)社交媒體，引發(fā)民眾討論熱議。網(wǎng)絡(luò)社交媒體認(rèn)為重要的議題經(jīng)過擴(kuò)散得到傳統(tǒng)主流媒體的重視，引發(fā)民眾廣泛參與。雖兩種形式的輿論傳播方向、路徑有所不同，但議題同時(shí)主流媒體與社交媒體一段時(shí)間內(nèi)的報(bào)道重點(diǎn)，即可以說兩大媒介在輿論場的互動中形成了輿論共識、引發(fā)共振。

 以“8·12天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故”的傳播為例，爆炸轟鳴現(xiàn)場、私家車因爆炸報(bào)廢、消防員挺身沖進(jìn)火海等議題首先在社交媒體上出現(xiàn)。社交媒體利用受眾極具同理心的心理特點(diǎn)，及時(shí)、準(zhǔn)確從朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)開始，以為遇難者捐助醫(yī)療費(fèi)為話題，使受眾廣泛參與并討論熱議并付諸行動，隨后才在主流媒體報(bào)道中出現(xiàn)。而對?；髽I(yè)常態(tài)化監(jiān)管、官方問責(zé)調(diào)查、調(diào)查結(jié)果公布、天津女廳官牟利等議題則相反。主流媒體因輿論引導(dǎo)責(zé)任首發(fā)報(bào)道，隨后流向社交媒體引發(fā)大量關(guān)注和持續(xù)熱議。天津港爆炸事故原因調(diào)查等為代表引發(fā)的議題，通常都是在社會主流意識形態(tài)看來敏感的話題，需要以審慎的態(tài)度對待處理和解決，因而需要一定時(shí)間調(diào)查分析。這類問題只有率先被社交媒體提出并對其發(fā)起質(zhì)疑和轉(zhuǎn)發(fā)后，利用數(shù)量優(yōu)勢造成一定輿論影響。推到大眾眼前的問題使主流媒體不得不加以持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道；而以官方調(diào)查問責(zé)、督導(dǎo)執(zhí)行等成果性為主的議題，通常是傳統(tǒng)主流媒體行使職能，傳播社會主流價(jià)值觀和進(jìn)行輿論監(jiān)督、引導(dǎo)的核心。這時(shí)，通過引發(fā)民主廣泛的共鳴和責(zé)任共識，議題從主流媒體流入社交媒體。主流意識形態(tài)和社會主義核心價(jià)值觀的公眾認(rèn)知得到進(jìn)一步推廣、擴(kuò)散。反觀敏感性議題經(jīng)過社交媒體的報(bào)道推動走向主流媒體并最終促成問題的解決，意味著社交媒體力量逐漸壯大，為民意表達(dá)開辟了新的輿論平臺，公眾認(rèn)知開始對主流意識形態(tài)有所突破。通過與傳統(tǒng)主流媒體的議題互動，共同促進(jìn)政府公共政策良好發(fā)展。所以，主流媒體和社交媒體兩大輿論場的互動、共振，對事態(tài)得到良性解決，構(gòu)建和諧的輿論氛圍，營造開放的話語環(huán)境具有一定的實(shí)質(zhì)性作用。

（三）博弈過程中的挑戰(zhàn)：媒介間話語力量的爭奪

盡管傳統(tǒng)主流媒體與社交媒體在突發(fā)性事件中的輿論互動和共振有其積極的一面，但二者在溝通作用中也不可避免發(fā)生摩擦，產(chǎn)生對立與博弈態(tài)勢。具體來說即是某一類議題在一個(gè)媒介平臺上被認(rèn)為是極具報(bào)道價(jià)值的，而在另一個(gè)媒介平臺上卻絲毫得不到反映或其觀點(diǎn)截然相反。從“8·12天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故”的發(fā)展過程與處理結(jié)果來看，此次突發(fā)性事件中主流媒體與社交媒體二者共振、互動顯著，促成危機(jī)事件的良性發(fā)展。但即便如此，在“天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故”中同樣存議題互動斷裂、話語博弈現(xiàn)象。例如“貪污腐敗不死，中國危險(xiǎn)品爆炸事故仍會發(fā)生”、“天津港爆炸，涉事廳官被降級”、“60萬元竟買來天津港爆炸翻新車，鎮(zhèn)江市民怒告4S店獲賠百萬”、“對話天津港爆炸犧牲消防員母親：沒孩子家不完整”、“馬云首遭逼捐”等議題在社交媒體上大量被呈現(xiàn)，而主流媒體上的“天津港爆炸事件調(diào)查結(jié)論將健全港口管理體制”、“危險(xiǎn)化學(xué)品安全專項(xiàng)整治行動增強(qiáng)我國企業(yè)安全意識”等議題則在社交媒體上缺席。

 究其原委，網(wǎng)絡(luò)匿名性降低“新聞報(bào)道”的責(zé)任成本，使許多關(guān)注社會敏感話題的“草根記者”隨時(shí)準(zhǔn)備曝光報(bào)道引發(fā)話題，一個(gè)社會性導(dǎo)火索很快便使社會敏感問題凸顯。主流媒體因其自身屬性和傳播特點(diǎn)，面對突發(fā)性事件時(shí)，著眼于突發(fā)性事件的主要問題，致力于解決主要矛盾，主要從宏觀層面觀察事態(tài)發(fā)展。因而許多網(wǎng)絡(luò)社交媒體上被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的社會性議題，遭到主流媒體的“冷遇”甚至是“扼殺”。不跟隨社會熱議話題的主流媒體一旦錯過“發(fā)聲”的最佳時(shí)機(jī)，再做跟進(jìn)報(bào)道便失去廣泛群眾基礎(chǔ)，很可能會被其他媒介直接邊緣化，導(dǎo)致主流媒體出現(xiàn)“話語失聲”的情況。此次“天津港爆炸事件”中的主流媒體與社交媒體話語博弈現(xiàn)象并非個(gè)案。每一次突發(fā)性事件都伴隨主流媒體與社交媒體話語的爭奪?！敖髫S城電廠事故”發(fā)生當(dāng)天，主流媒體網(wǎng)絡(luò)新聞平臺搜索瀏覽量即達(dá)到23579人次，新華社客戶端迅速發(fā)出快訊，中央電視臺、人民日報(bào)以及諸多主流報(bào)刊立即跟進(jìn)報(bào)道，將事故原因調(diào)查結(jié)果、事故傷亡情況等一系列工作全方位呈現(xiàn)給受眾，然而兩天后關(guān)注度就急劇下降。主流媒體注重客觀事實(shí)的報(bào)道和傳達(dá)，在對豐城電廠事故的報(bào)道中，回避事故現(xiàn)場照片和遇難者個(gè)人情況，畫面和文字的使用過于官方化，拉開了事件與民眾的情感距離，因而沒有形成相應(yīng)的輿論場。而社交媒體頻頻使用“大型”、“震驚”、“黑心招標(biāo)”等詞匯以靈動的標(biāo)題、煽情式的文風(fēng)把事件再一次推向高潮，成為眾聲喧嘩的輿情事件。社交媒體持續(xù)關(guān)注坍塌事故后續(xù)報(bào)道問題并做跟進(jìn)調(diào)查，“江西豐城電廠事故串通招投標(biāo)嫌疑人被從馬來西亞遣返回國?！钡仍掝}在社交媒體上廣泛引發(fā)熱議。

 實(shí)際上，媒介間話語力量的爭奪導(dǎo)致的博弈現(xiàn)象是我國新輿論環(huán)境下的必然。一方面，適當(dāng)?shù)拿浇椴┺膹膫?cè)面反映出我國社會輿論環(huán)境更具包容性和寬容度，博弈背后有其積極的一面。而另一方面，客觀來說，博弈現(xiàn)象可能阻礙政府傳播社會主流價(jià)值觀，不利于政府的輿論引導(dǎo)。

三、主流媒體與社交媒體互動與博弈現(xiàn)象下的思考

（一）主流媒體：積極引導(dǎo)話語，發(fā)展社交媒體

在新的媒體環(huán)境和輿論格局下，社交媒體日益壯大與主流媒體“并駕齊驅(qū)”是必然趨勢，二者互動與博弈后形成兩大輿論場為我們今天的輿論引導(dǎo)提出了新的挑戰(zhàn)。突發(fā)性事件中社交媒體輿論場與主流媒體輿論場的博弈弊端使傳統(tǒng)主流媒體的輿論主導(dǎo)地位受到了威脅。受體制、紀(jì)律等制約，傳統(tǒng)主流媒體在重大突發(fā)性新聞報(bào)道中存在滯后性，客觀上給社交媒體的影響力增長提供了機(jī)會。

 基于積極引導(dǎo)話語的目的，傳統(tǒng)主流媒體要從傳播意識上有所改觀，逐步發(fā)展自己的社交媒體。并在發(fā)展新媒體時(shí)重視移動觀念，逐步打造擁有交互內(nèi)容的新聞客戶端，運(yùn)營配套微博賬號和微信公眾號，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的新聞記者面對“草根記者”與大量原創(chuàng)內(nèi)容的沖擊，更迫切需要借助社交媒體這一平臺去發(fā)掘新聞熱點(diǎn)和突發(fā)性事件。利用社交媒體平臺，新聞記者可以將零散的用戶所發(fā)送的信息與所掌握的可靠信息結(jié)合起來，提升傳統(tǒng)主流媒體中新聞從業(yè)者議題選擇的效率。主流媒體第一時(shí)間掌握突發(fā)性事件的信息才有更多時(shí)間思考，著力積極引導(dǎo)話語。

（二）社交媒體：避免無效話語，對話主流媒體

 社交媒體的功能已經(jīng)超出人們相互交往、空間聯(lián)系的初衷，成為強(qiáng)大的信息發(fā)布、交流與共享媒介平臺。在突發(fā)性事件報(bào)道中社交媒體往往能夠依靠技術(shù)力量掌握整個(gè)社會的新聞話語引導(dǎo)力。這也不可避免導(dǎo)致社交媒體受到經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，利用自身優(yōu)勢擴(kuò)大到目的性信息生產(chǎn)和營銷領(lǐng)域。利用民眾的同情心、同理心，部分牟利者通過重大突發(fā)性新聞吸引大量粉絲。這種利益為出發(fā)點(diǎn)的新聞傳播其實(shí)是一種無效話語，不利于社交媒體的發(fā)展。一旦民眾意識到其同理心正在被廉價(jià)消費(fèi)，他們就會運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)挖掘事實(shí)真相，不斷推翻社交媒體建構(gòu)的虛擬話語空間。這樣一來，社交媒體不但未能騙取經(jīng)濟(jì)利益，反而公信力受損。

 眾所周知的“搶鹽風(fēng)波”，民眾在社交媒體上誤信誤傳虛假信息，致使輿論升級。社交媒體未與主流媒體交流互動，因?yàn)椴粚?shí)信息產(chǎn)生“虛假輿情”，受到法律制裁。2017年浙江奉化塌樓事件中，“草根記者”為占據(jù)報(bào)道先機(jī)，為“輿論倒逼”主流媒體搶時(shí)效，不加核實(shí)便進(jìn)行報(bào)道，造成民眾恐慌。而更多社交媒體上的虛假無效話語造成的網(wǎng)絡(luò)暴力和媒介審判不勝枚舉。因此，我們理應(yīng)辯證看待社交媒體在突發(fā)性事件中日益增強(qiáng)的話語地位，既不能一概禁止壓制，更不能盲目樂觀。一旦民眾對社交媒體的社會信任感降低，重塑社交媒體的良好媒介形象鞏固其話語地位將更加困難，因此避免無效話語，與主流媒體有效對話才是媒介雙贏之道。

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