中小型企業(yè)發(fā)展中知識營銷的創(chuàng)新探索——以教育行業(yè)為例

以知識經(jīng)濟為背景，我國學者對企業(yè)知識營銷逐漸展開不同層面的研究與分析。以知識營銷的內(nèi)涵和特點為分析前提，陳偉、姜金貴從營銷觀念轉(zhuǎn)變、參與式設(shè)計、提高人員素質(zhì)、加強顧客認同、選準突破口、發(fā)展知識經(jīng)濟等角度總結(jié)了我國企業(yè)知識營銷的實施方案；通過分析企業(yè)競爭優(yōu)勢和知識營銷內(nèi)涵，陳穎詳細總結(jié)了我國知識營銷戰(zhàn)略在營銷理念的轉(zhuǎn)變、實施營銷創(chuàng)新、知識營銷人才的培養(yǎng)以及企業(yè)文化等方面的重建；通過分析知識經(jīng)濟的概念、企業(yè)營銷中存在的問題以及知識經(jīng)濟時代對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響，道仁圖雅總結(jié)出的新型營銷戰(zhàn)略是從營銷理念、產(chǎn)品戰(zhàn)略以及營銷戰(zhàn)略三個方面進行創(chuàng)建的；在總結(jié)知識營銷發(fā)展背景和特點的前提下，李俊博從創(chuàng)造新的營銷人才、構(gòu)建新的營銷渠道、開發(fā)新的營銷產(chǎn)品和開發(fā)新的營銷方法四個方面提出了知識營銷的發(fā)展對策[1]。

基于前人的研究成果，結(jié)合中小型教育企業(yè)知識營銷的現(xiàn)狀，筆者利用檢索文獻和資料分析的方法，從轉(zhuǎn)變營銷觀念、適應(yīng)市場需求、綜合利用渠道、結(jié)合企業(yè)特點、培養(yǎng)新型人才等五個方面出發(fā)，詳細分析了中小型企業(yè)市場營銷在知識經(jīng)濟背景下所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，并總結(jié)出企業(yè)知識營銷策略，對相關(guān)機構(gòu)研究和企業(yè)發(fā)展具有指導(dǎo)性作用。

一、知識營銷概念及特征

（一）知識營銷背景

知識經(jīng)濟時代的到來，不但改變了企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，還使中小型企業(yè)適應(yīng)資源環(huán)境的方式由經(jīng)濟資源向知識資源轉(zhuǎn)變。企業(yè)要想提高市場的占有份額，就在原始創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮知識資源的作用，將知識與經(jīng)濟進行有機融合。知識營銷對于中小企業(yè)而言，既是機遇，又是挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在這日益多變的市場環(huán)境中謀得一席之地和發(fā)展，就必須要充分了解新時代營銷的特點、策略。

（二）知識營銷概念

知識營銷，在概念上是對知識的一種傳播，對于企業(yè)而言，知識營銷不再是只針對產(chǎn)品的介紹，而是從產(chǎn)品知識、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理理念和優(yōu)秀的企業(yè)文化等角度向潛在客戶進行深層次的表達，無形中將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠誠客戶，這一營銷行為稱為“知識營銷”。圖1為知識營銷的具體模式，分為戰(zhàn)略決策層、產(chǎn)品運營層、成果轉(zhuǎn)化層三個層面。

圖1 知識營銷體系框架圖

（三）知識營銷特點

在知識營銷中，知識傳播是其核心所在。大多數(shù)消費者受知識經(jīng)濟的影響，在選擇產(chǎn)品時大多傾向于知識型產(chǎn)品，故此，企業(yè)在開展營銷活動時應(yīng)適當賦予產(chǎn)品一些知識，這樣不僅有利于提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績，還可以提高消費者的知識水平和事物認知能力。企業(yè)通過運用新型營銷方式，在銷售和流通的各個環(huán)節(jié)中，充分挖掘產(chǎn)品的有效價值信息，一切從消費者的角度出發(fā)，進行感情同化，進而穩(wěn)定客源，建立長久的消費關(guān)系。

企業(yè)得以生存和發(fā)展的本質(zhì)是創(chuàng)新。隨著時代的進步，消費者的個性化需求隨著各類生產(chǎn)技術(shù)的更新?lián)Q代而逐漸提高，因此，企業(yè)要與時俱進，開拓創(chuàng)新，用發(fā)展的眼光看待問題。知識營銷理念的提出，使企業(yè)逐漸認識到，只有從營銷理念上進行轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)制度、觀念和服務(wù)等方面的創(chuàng)新，才是提高企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。

強調(diào)企業(yè)與消費者之間的互動與學習。從某種意義上，企業(yè)與消費者之間存在著緊密關(guān)系，特別是在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)所打造的知識型產(chǎn)品具有較高的專業(yè)性和較高的集成度，因此，企業(yè)在銷售過程中提供必須的基礎(chǔ)知識和答疑來引導(dǎo)消費者是非常重要的環(huán)節(jié)。另外，知識屬于共享性資源。消費者信息反饋以及同行業(yè)相關(guān)信息可以有效幫助企業(yè)進行自我升華和經(jīng)驗總結(jié)，進而優(yōu)化自身的營銷策略。

信息技術(shù)的發(fā)展，拓寬了企業(yè)營銷空間，滿足了消費者需求。企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響，已經(jīng)發(fā)生了根本性變化?；ヂ?lián)網(wǎng)是企業(yè)、消費者以及各種利益相關(guān)者溝通聯(lián)系的平臺，促進了他們的協(xié)調(diào)發(fā)展。站在企業(yè)和銷售者角度分析，信息技術(shù)具有較高的業(yè)務(wù)集成能力，有助于產(chǎn)品的推廣，同時，降低了企業(yè)運營成本；站在消費者角度分析，運用信息技術(shù)完成在線交易和支付的方式已經(jīng)普遍流行，這種方式不僅滿足了消費者的日常需求，還提升服務(wù)的便利性。因此，信息技術(shù)的應(yīng)用對企業(yè)營銷空間的拓展具有重要作用，它使營銷模式得到創(chuàng)新，促進新的市場格局的形成。

知識營銷完美的整合了企業(yè)、消費者和社會利益之間的關(guān)系。企業(yè)通過知識營銷模式，將知識型產(chǎn)品所蘊含的知識傳遞給消費者，并結(jié)合高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)，最大限度滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)和社會的可持續(xù)性發(fā)展。這種方式不但有助于企業(yè)和社會經(jīng)濟收益的提升，還穩(wěn)定企業(yè)的長久發(fā)展[2]。

二、知識營銷對中小企業(yè)營銷管理的影響

（一）對企業(yè)產(chǎn)品營銷產(chǎn)生的影響

目前，教育行業(yè)面臨嚴峻的競爭壓力，市場同類產(chǎn)品和相關(guān)品牌比比皆是，中小教育行業(yè)要想脫穎而出，就必須要開拓思路，積極尋找自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，減少同質(zhì)產(chǎn)品的競爭，以自身特點吸引消費者。在知識時代背景下，知識營銷已經(jīng)逐漸上升為企業(yè)營銷的重要因素，所占比重越來越大，因此，企業(yè)在營銷過程中應(yīng)充分挖掘產(chǎn)品的技術(shù)含量，提升產(chǎn)品高科技感，滿足消費者求知心理的同時，有助于企業(yè)找到產(chǎn)品的賣點。在企業(yè)進行知識營銷時，營銷方案最好在產(chǎn)品研發(fā)期間就應(yīng)該確立。企業(yè)在確定產(chǎn)品線時，就應(yīng)該高端產(chǎn)品線、中端產(chǎn)品線和低端產(chǎn)品線的配置情況，并探索產(chǎn)品的科技營銷點。企業(yè)可以選擇在高端產(chǎn)品中增加高科技含量，以增強產(chǎn)品的先進性和高端性，也可以為企業(yè)攫取更多的市場利潤。

（二）對市場營銷策略產(chǎn)生的影響

在知識時代的背景影響下，企業(yè)營銷策略制定也發(fā)生了變化，過去企業(yè)往往通過研究消費者的購物行為來考慮如何滿足其購物需求，現(xiàn)在企業(yè)是通過充分挖掘消費者的購物需求或者引導(dǎo)消費者的購物需求，使得沒有需求或只有潛在需求的消費者成為剛性需求的用戶。當然，能夠進行知識營銷的產(chǎn)品并不是強硬加注的，必須是具有一定科技含量的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以有效提高消費者的生活質(zhì)量和幸福指數(shù)。目前，教育行業(yè)產(chǎn)品多種多樣，除了在線課程外，智能化教育設(shè)備也不斷涌入市場。就教育行業(yè)市場發(fā)展趨勢進行分析，未來市場競爭較大的應(yīng)該是智能設(shè)備。傳統(tǒng)的設(shè)備雖然也能滿足消費者的日常所需，但是相比智能設(shè)備而言，缺乏一定的便利性。智能設(shè)備所具備的方便、輕松等方面的知識含量增加了產(chǎn)品的營銷優(yōu)勢，滿足了消費者對高品質(zhì)生活的追求[3]。

三、知識經(jīng)濟背景下中小企業(yè)知識營銷的機遇與挑戰(zhàn)

（一）知識經(jīng)濟背景下中小企業(yè)知識營銷的機遇

新媒體平臺興起的時代背景；消費者的消費需求隨著知識經(jīng)濟時代的到來逐漸發(fā)生改變，這給企業(yè)營銷方式提出了更高的要求，要求其營銷手段要更加靈活多變，推陳出新，此時知識營銷應(yīng)運而生。目前，在知識經(jīng)濟背景下，企業(yè)知識營銷擁有三方面的發(fā)展優(yōu)勢，一是國家正在積極進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；二是企業(yè)在不斷推動自身轉(zhuǎn)型升級；三是人民群眾日益增長的美好生活需求，都為企業(yè)開展知識營銷帶來了空前的機遇。

在知識經(jīng)濟背景下，運營商的技術(shù)發(fā)展對教育產(chǎn)業(yè)有著巨大的推動作用。近年來，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的高質(zhì)量建設(shè)和5G、大數(shù)據(jù)、新一代人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的蓬勃發(fā)展，為短視頻產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。更新優(yōu)化的信息流算法也使得短視頻的傳播更加準確，也使得短視頻營銷的效果更加顯著。例如，央視原創(chuàng)短片品牌《小央視頻》，它利用人工智能的方法，利用央視網(wǎng)豐富的素材庫，簡化了許多新聞內(nèi)容的標注，從而迅速提高工作的制作效率，為《小央視頻》粉絲提供優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容服務(wù)。2021年3月，該視頻在Tiktok平臺上吸引了數(shù)千萬粉絲的關(guān)注，這也證實了新技術(shù)和新科技的不斷創(chuàng)新，為教育行業(yè)知識營銷的創(chuàng)新發(fā)展拓寬了空間。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟快速發(fā)展推動知識營銷；在知識經(jīng)濟時代背景下，消費者對產(chǎn)品的要求也逐漸提高，由原來的只注重外觀、品質(zhì)等產(chǎn)品本身的特性漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品的相關(guān)知識?；诖耍髽I(yè)要有與時俱進的創(chuàng)新精神，根據(jù)消費者需求隨時調(diào)整營銷理念，保證企業(yè)能夠適應(yīng)市場發(fā)展，因而，知識營銷成為企業(yè)重要的營銷手段。例如，馬云創(chuàng)建的阿里巴巴集團，利用信息技術(shù)開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)購物平臺，使人們的購物方式逐漸發(fā)生改變，并且自此開啟了虛擬經(jīng)濟時代。該集團在創(chuàng)立初期也遭受到種種困難，這是每一項新事物崛起所必須經(jīng)歷的。網(wǎng)絡(luò)購物平臺運行前期，營銷利潤不樂觀，消費者對這種購物形式存在諸多疑惑，馬云為解決這一問題，利用知識營銷向廣大消費者進行宣傳引導(dǎo)，讓消費者了解其操作過程及其便利性，做到無懈可擊，讓消費者無法挑出漏洞，然后逐步接受這種購物方式。

（二）知識經(jīng)濟背景下中小企業(yè)知識營銷的挑戰(zhàn)

靜態(tài)營銷；目前，我國大多數(shù)企業(yè)多采用靜態(tài)營銷的方式，而且很多企業(yè)墨守成規(guī)，缺乏變革和創(chuàng)新精神，一直延用某些固定的營銷方式進行營銷，嚴重阻礙了企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。現(xiàn)在電子信息飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代的到來，人們獲取信息的渠道逐漸拓寬，消費者面對各類信息的推廣，購物需求逐漸呈現(xiàn)多樣化。若企業(yè)仍采用傳統(tǒng)的靜態(tài)營銷，將難以滿足用戶多樣化的需求，造成企業(yè)經(jīng)濟效益水平能以提升，對企業(yè)長期發(fā)展產(chǎn)生不利影響[4]。

被動營銷；被動營銷是相對于主動營銷的一種營銷模式。與主動營銷相比，被動營銷在拓展客戶上，方式比較單一，只著眼當前的市場形勢，以滿足市場需求為目的，忽略了市場營銷的主動性。相反，主動營銷會利用各種營銷手段主動尋找客戶，并引導(dǎo)客戶發(fā)散出潛在需求，其方式更具多樣化，更有利于企業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展戰(zhàn)略。而我國基礎(chǔ)設(shè)施及互聯(lián)網(wǎng)資源發(fā)展水平還需提升，這種網(wǎng)絡(luò)資源覆蓋率較低的狀態(tài)下，消費者的消費觀念受到束縛，消費層次不高，加之許多企業(yè)仍然單純的考慮如何滿足市場和消費者的需求，忽視產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，嚴重制約了企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

價格營銷；產(chǎn)品開發(fā)與推廣渠道作為企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)，常常被忽略，過分關(guān)注于價格戰(zhàn)，以期在市場競爭中贏得一席之地，但是這種效益只是短暫的，并不能長久。相反，令人更加擔憂的是，許多企業(yè)采用價格營銷的過程中逐漸陷入各種誤區(qū)。比如，在對產(chǎn)品進行推廣過程中，過于夸大價格在營銷中的作用，忽視了其功能、知識內(nèi)涵以及創(chuàng)新優(yōu)勢等；還有采用過度降價的方式，形成競爭性銷售；還有采用高定價、“吊價”的銷售行為等，以上這些都將嚴重制約企業(yè)的自身發(fā)展，對企業(yè)知識營銷的開展產(chǎn)生阻礙。

品牌營銷；品牌營銷是一個通過知識營銷使客戶對企業(yè)品牌和產(chǎn)品形成認知的過程。為了不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須樹立高品位的營銷理念。但是，單品牌營銷不應(yīng)過分注重品牌，忽視產(chǎn)品功能。企業(yè)應(yīng)明確品牌是產(chǎn)品的支撐。在注重品牌建設(shè)的同時，也要注重產(chǎn)品的實用性和功能性。企業(yè)必須改變單一的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，以產(chǎn)品開發(fā)和知識營銷為重點，以品牌建設(shè)為補充，綜合考慮各種因素，實現(xiàn)企業(yè)的全面發(fā)展。

四、中小企業(yè)知識營銷的創(chuàng)新策略

（一）打造新型營銷人才隊伍

與傳統(tǒng)營銷方式相比，知識營銷是以知識來打造市場，主要將營銷信息流作為中心，通過知識的宣傳推廣，使企業(yè)屹立于市場競爭浪潮中，它是知識經(jīng)濟時代的必然產(chǎn)物。企業(yè)要想做好知識營銷，除了完備的營銷方案，還應(yīng)具有一支創(chuàng)新型知識營銷團隊，這是推行知識營銷的執(zhí)行者和推動者。營銷團隊是市場營銷的主體，不僅負責收集消費者反饋信息，還負責提升企業(yè)形象和產(chǎn)品知識的宣傳。因此，營銷團隊的營銷能力嚴重影響消費者能否接受產(chǎn)品所蘊含的知識和文明，他們是知識價值轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)條件。一支高素質(zhì)的營銷團隊具有強大的信息整合能力，能夠?qū)⑼饨绔@得的知識進行有效提取，去其糟粕，取其精華，為企業(yè)營銷方案制定提供參考。他們是企業(yè)開展知識營銷去粗取精的重要環(huán)節(jié)，是連接企業(yè)和外界的重要橋梁。因此，對高素質(zhì)的營銷人員提出了更高的要求，即辨別真假信息，提煉和整合不同的知識。企業(yè)進行市場推廣最有力的途徑是培養(yǎng)營銷人員的知識共享能力。面對新市場，營銷人員有必要及時分享經(jīng)驗教訓，通過學習和分享拓寬自身的營銷思維，找到適合企業(yè)的營銷方式。知識共享是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)化經(jīng)營，走向國際化的基礎(chǔ)條件。因此，培養(yǎng)營銷人員知識共享意識和知識技能是提高營銷人員知識共享能力的重要方面。

（二）構(gòu)建新型營銷渠道

與新型營銷渠道相比較，傳統(tǒng)的營銷渠道存在一定弊端，在對產(chǎn)品進行營銷時需要借助大量的中間環(huán)節(jié)，而且營銷流程過于冗雜，增加的產(chǎn)品的推廣成本，也提升了企業(yè)的運營成本。而且，營銷周期比較長，導(dǎo)致企業(yè)資金回籠緩慢，嚴重影響企業(yè)應(yīng)對各種危機的能力。企業(yè)的知識營銷的共享性是通過內(nèi)部、外部的網(wǎng)絡(luò)整合和連接實現(xiàn)的。各種技術(shù)平臺促進了企業(yè)知識的流動，使企業(yè)相關(guān)知識得以傳播。通過不同技術(shù)平臺的交互和相互支持，可以最大限度地發(fā)揮各個平臺的功能。在知識經(jīng)濟的背景下，各種網(wǎng)絡(luò)載體對企業(yè)知識營銷實行發(fā)揮著舉足輕重的作用，具有廣泛性、便利性、實時性和還良性等特性。它是企業(yè)在市場競爭中取勝的核心手段。

（三）注重新型營銷產(chǎn)品的研發(fā)

知識營銷主要通過對知識的宣傳推廣來擴大企業(yè)市場占有份額，以此實現(xiàn)營銷的目的。這一目標的實現(xiàn)，除了要有完善的營銷方案外，還要有創(chuàng)新型產(chǎn)品作為后盾。具體可以從以下三個方面進行考慮：一是，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計，關(guān)注消費者個性化需求，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量；二是，完善產(chǎn)品組合設(shè)計，調(diào)整產(chǎn)品組合，為不同消費群體提供服務(wù)；三是，轉(zhuǎn)變營銷模式，將產(chǎn)品知識和技術(shù)作為推廣核心，形成新型營銷模式。此外，企業(yè)還應(yīng)注重廣告宣傳與營銷方式的有機結(jié)合，保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，提高企業(yè)的知名度和美譽度，樹立良好的企業(yè)形象。比如興起不久的抖音平臺，該平臺中的每一個流量比較高的抖音號之所以能夠產(chǎn)生強大的影響力，是因為其擁有專業(yè)的知識營銷團隊，并且在營銷過程中不斷更新產(chǎn)品，如企業(yè)抖音號、媒體抖音號以及高校抖音號等，一方面通過流量比較高的平臺做更廣泛的知識普及，惠及更廣大的受眾群體，另一方面以低成本的方式提升自身品牌的影響力，擴大品牌知名度和信任度。其中最具代表性的是政務(wù)抖音號所推出的《央視新聞》，其粉絲量達1.1億人，其優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品和高品質(zhì)的按時直播是其核心競爭力的體現(xiàn)[5]。

（四）開辟新型營銷方式

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺的時效性、交互性，將營銷與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，為客戶提供充足的產(chǎn)品信息，并對客戶反饋信息作出及時反應(yīng)，有利于企業(yè)與消費者之間的密切溝通，進而幫助企業(yè)實時掌握消費者需求。因此，中小型教育企業(yè)還應(yīng)對系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)進行實時更新和擴充，方便客戶的隨時訪問和搜索，同時，通過客戶檢索信息可以得知用戶的當前需求，對今后產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新具有重要作用。除此之外，中小型教育企業(yè)也需要找到突破口，根據(jù)自身特點和優(yōu)勢開展知識營銷。例如，我們不僅要以銷售為目的銷售產(chǎn)品，還要注意向消費者普及行業(yè)基礎(chǔ)知識，關(guān)注社會熱點話題，將營銷與有趣或有價值的活動結(jié)合起來。同時，在營銷過程中，要向消費者普及日常生活知識，以及銷售產(chǎn)品的相關(guān)功能和使用價值，發(fā)揮知識營銷的真正作用。

五、結(jié)語

在消費經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，知識營銷給市場帶來無限上升空間，也為刺激消費者需求、擴大內(nèi)需提供了新思路。擁有長遠發(fā)展眼光的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在把握消費者現(xiàn)有需求的同時，也要時時關(guān)注市場的動態(tài)發(fā)展趨勢，通過創(chuàng)新和知識營銷引導(dǎo)人們的需求，中小教育企業(yè)應(yīng)該更加注重如何利用好自身資源做好創(chuàng)新型的知識營銷，在后疫情時代通過全渠道積極拓展自身市場?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代已經(jīng)過去，經(jīng)營者需要積極開拓創(chuàng)新思維，向新型營銷方向轉(zhuǎn)變，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品鋪好轉(zhuǎn)型升級之路。

本文來源：《商業(yè)觀察》http://m.k2057.cn/w/jg/125.html