新媒體語境下的重大主題紀錄片傳播力路徑

重大主題紀錄片主要包括以下范疇：重要歷史、考古內(nèi)容或者關(guān)于他們的新發(fā)現(xiàn)；重要科學、科技領(lǐng)域的突破；對于宇宙的重要探索；具有全球知名度的重大歷史題材，如戰(zhàn)爭、人物、事件等；具有時效性的重要國際大事揭秘，如奧運會、世界杯、墜機事件、校園槍擊案等；大型動物族群、動物遷徙、瀕臨滅絕的動物追蹤類節(jié)目；與國際經(jīng)濟、社會、科技發(fā)展密切相關(guān)的重要發(fā)明或者經(jīng)濟發(fā)展等?；谌诿襟w環(huán)境下，重大主題紀錄片從創(chuàng)作伊始即需要承載多平臺傳播訴求，這一訴求將對創(chuàng)作者、創(chuàng)作方式、選題選擇，乃至故事本體做出影響和改變。

一、新媒體的蓬勃發(fā)展

視頻網(wǎng)站、視頻客戶端、數(shù)字電視、OTT、IPTV、短視頻終端……這一系列的媒體變遷已經(jīng)在不知不覺中，慢慢改變了觀眾的收視習慣，瓜分了觀眾的收視時間和市場份額。觀眾可以接觸到海量的影視視頻資源，這些資源還具有可分類檢索的屬性，觀眾在檢索自己感興趣的內(nèi)容時，同時出現(xiàn)的不僅僅有紀錄片、還有新聞、影視劇、短視頻等各類內(nèi)容，而同時具備了故事性、時效性、娛樂性等各種功能，相比之下，紀錄片與這些內(nèi)容相比較，在新媒體屬性下，競爭力減弱。這也導(dǎo)致了重大主題紀錄片的形式在近年來有了翻天覆地的變化。

同時，新媒體成為重大主題紀錄片主要的投資方、制作方和播放平臺，對于重大主題紀錄片而言，由于其投資相對大，占用的制作資源和播放資源相對大，因此新媒體對于其主題、形式、節(jié)奏和故事敘述方式也有了更新的要求。這些要求體現(xiàn)在:

（一）主題與時代的聯(lián)系更加緊密

新媒體基于其實時傳播和互動的特性，因此，要求主題必須緊跟時代節(jié)奏。在時代變遷日益快速的今天，即便是同一主題，其內(nèi)容的迭代速度也必須快過觀眾欣賞習慣的改變，否則就無法留住收視份額。因此，新媒體語境下的重大主題紀錄片必須時刻著眼于當下時代發(fā)展潮流的最前沿，以引導(dǎo)者的姿態(tài)，以創(chuàng)新的語境對時代做出符合受眾需求的描摹。而這種期待，也促使主題的選擇必須緊跟時代的步伐。

（二）紀錄片的形式更加多元化，突破以往的敘事方式

在新媒體語境下，紀錄片不再是單一的“播出——回饋”單向傳播方式，新媒體紀錄片與新媒體平臺運營方式聯(lián)系更加緊密，對游戲、直播、短視頻宣傳等資源結(jié)合更加緊密，這種彼此融合的運營方式，迫使新媒體紀錄片在創(chuàng)作初期就不再是單一為“播出”考量，在策劃立項階段，就要考慮其與游戲、直播、短視頻，甚至新媒體平臺上其他優(yōu)質(zhì)資源進行嫁接和融合的空間，這些空間越豐富，新媒體紀錄片的成長和影響空間也就相應(yīng)越大。這在傳統(tǒng)媒體紀錄片中，是很難達到的。而這也要求新媒體紀錄片在創(chuàng)作伊始就不能單一考慮創(chuàng)作本身，必須突破以往的敘事方式，將平臺需求納入創(chuàng)作考量范疇。

另外，不容小覷的一點是，在中國的媒體市場上，傳統(tǒng)主流媒體以完成宣傳目的為首要訴求，市場盈利訴求則放置在次要位置。但是，新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體相比，其首要訴求發(fā)生了變化，是否產(chǎn)生盈利，以及如何盈利，是新媒體平臺在面對一個項目時首要考慮的問題。

不僅如此，新媒體平臺的盈利模式相較于傳統(tǒng)媒體，也變得更加多元化和及時性。就目前已知的新媒體盈利模式而言，有會員收視費、流量廣告、冠名、聯(lián)合特約、植入廣告等等，這些盈利模式并非彼此互斥的，而是同時基于一個紀錄片項目，針對其不同的宣傳和售賣窗口，進入不同的盈利模式組合，以達到利潤和播出效益最大化的雙重效應(yīng)。

除此之外，針對同一紀錄片項目，新媒體平臺還會圍繞著主題內(nèi)容推出各類短視頻產(chǎn)品，例如：帶有懸念設(shè)置的短片、精彩內(nèi)容集錦、同一主題下的演播室節(jié)目、乃至含有廣告方推介的短片等等，這些做法一方面可以進一步推動紀錄片項目在平臺上的曝光率，另一方面也無形中擴大了紀錄片項目在廣告收益方面的有效容量，于此同時，還能夠吸引更多會員購買會員收視，以擴大會員基數(shù)和平臺點擊流量。新媒體平臺的這些特殊性，也就要求重大主題紀錄片必須重新審視自我，在創(chuàng)作和制作內(nèi)容上突破以往單一的“制作——輸出”的固有運行機制，從而在結(jié)構(gòu)和敘事方式上有所突破，而具體在創(chuàng)作內(nèi)容上，則體現(xiàn)為能夠?qū)夷?、話題、矛盾沖突的組織和容納有更新呈現(xiàn)，這種呈現(xiàn)將給新媒體平臺的傳播和運營提供更多的話語空間，而這也是紀錄片與新媒體平臺相結(jié)合的最重要的改革環(huán)節(jié)之一。

以騰訊視頻的紀錄片頻道舉例而言，美國國家地理頻道與騰訊視頻合作了“國家地理”專區(qū)，該專區(qū)涵蓋了大量的美國國家地理頻道的精品紀錄片，這一合作也成為“國家地理”品牌與中國視頻網(wǎng)站合作的重要范例。

1.分類檢索集中效應(yīng)

從分類檢索的角度而言，在“國家地理”專區(qū)中，很多重大主題紀錄片如“大型野生動物主題系列”、“超級工程系列”、“偉大建筑巡禮系列”等內(nèi)容會被更加精心包裝宣傳，并首先被安排在收費的會員專區(qū)進行播出，但是在非會員專區(qū)內(nèi)，會同時安排這些重大主題紀錄片的短視頻，不僅可以吸引觀眾進入收費專區(qū)，還對免費專區(qū)中相應(yīng)的其他內(nèi)容產(chǎn)生了促銷、交互宣傳的作用。值得注意的是這些被放入分類檢索中，以會員付費方式觀看的重大主題紀錄片，很多都是國家地理早期制作的節(jié)目，但是當它們被重新包裝提煉，重新納入檢索系統(tǒng)后，就變成了可以供會員以主題形式集中觀賞的紀錄片集合。這種方式對會員收視友好，容易形成集群效應(yīng)，滿足收視者集中觀看的欲望，因此，對會員的吸納能力也無形中有了積極的促進效應(yīng)。

2.廣告疊加效應(yīng)

從廣告的角度而言，這種品牌專區(qū)的建立，大大提升了騰訊視頻的紀錄片的品牌知名度，也給予廣告商整體冠名的信心和更多空間。這是一種品牌的疊加效應(yīng)，國家地理和騰訊視頻各自有其相對穩(wěn)定的廣告投放主，這種以“聯(lián)名”方式促成的合作效應(yīng)，對于廣告投放者而言，可以在一個投放點實現(xiàn)多個投放訴求。而廣告投入的增加代表著紀錄片項目的品牌價值增加，從而反向刺激紀錄片項目的創(chuàng)作資金投放度增加，這對于促進紀錄片項目的良性推進無疑有著積極的作用。

3.制作向國際合拍邁進

從制作角度而言，騰訊視頻紀錄片頻道在合拍方面，與BBC和其他國際制作公司都建立了深入的合作關(guān)系。在重大主題紀錄片的制作上，騰訊視頻也進行過一系列積極的嘗試，如國際合拍片《冰凍星球》，作為投資方和出品方之一，騰訊視頻在該項目立項之初就積極參與國際投資，并在平臺內(nèi)部開始借助廣告、短視頻、跨平臺宣傳等多種方式，進行了該項目的運營和推廣，以保證節(jié)目播出時獲得多元化的經(jīng)濟效益和品牌效益，而《冰凍星球》的播出數(shù)據(jù)和評價，也給予這次運營以積極的回饋效果。這無疑是中外合拍合拍重大主題紀錄片在聯(lián)合制作和運營上的一次成功試水，可以預(yù)想到的是，接下來，會有更多類似《冰凍星球》這樣的多國合作、多國投資、聯(lián)合運營的重大主題紀錄片出現(xiàn)在紀錄片市場上。

另外一個項目，是大型野生動物主題的紀錄片《你這個壞慫》，這個與BBC合作的項目英文原名為《Natural Born Rebels》即“天生反叛”，整個項目分為三集：《交配競賽》、《饑餓大戰(zhàn)》、《生存》,如果按照傳統(tǒng)紀錄片的制作方式，這個項目無疑會以“重大主題自然野生動物紀實大片”的定位進行宣傳和推廣。但是騰訊視頻突破了傳統(tǒng)的宣傳推廣思路，在國內(nèi)播出時，該項目采用了新媒體觀眾“喜聞樂見”的名字《你這個壞慫》，把野生動物與自然的抗爭與共生，用新媒體觀眾經(jīng)常使用的“壞慫”來指代，并且以此為策劃方向，制作了一系列短視頻，借助騰訊視頻不同的平臺和頻道，來宣傳這一項目。這種“接地氣”的宣傳方式，將原本“高高在上”的重大主題紀錄片拉到了觀眾身邊，也使得這一系列紀錄片獲得了更多關(guān)注，由此也形成了對這一頗具網(wǎng)感的紀錄片項目的價值增值，并賦予它更多的經(jīng)濟效益和品牌價值，當然，也為重大主題紀錄片的國際合作提供了一個很有參考性的本土化策略的范例。

二、傳統(tǒng)重大主題紀錄片內(nèi)容的變化

隨著新媒體平臺的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)電視頻道的發(fā)展狀況也受到了來自新媒體平臺的正面沖擊，這種沖擊不僅來自于紀錄片的投資體量和運營方式，更來自于新媒體播出方式對紀錄片創(chuàng)作方式的反向作用。在傳統(tǒng)電視媒體的各個電視頻道應(yīng)對這種沖擊的時候，它們所運用的對策，也在無形之中影響了重大主題紀錄片的制作發(fā)生不同程度的轉(zhuǎn)向。歸納其表現(xiàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）重大主題紀錄片的制作總量發(fā)生變化

隨著媒體環(huán)境的變化，近年來，重大主題紀錄片中，野生動物主題的內(nèi)容逐年減少。究其原因，主要在于傳統(tǒng)的野生動物主題內(nèi)容制作量相對飽和，獅子、老虎、花豹、鯊魚、非洲動物大遷徙、蟒蛇、鱷魚等具有強烈視覺刺激和動作沖突的內(nèi)容，在過往二十年中，各家大型紀錄片制作單位已經(jīng)制作了大量該主題下的各類內(nèi)容的節(jié)目。這類節(jié)目的制作耗費的時間、資金和制作資源是非常巨大的，但是在這類紀錄片興起之初，確實引起了觀眾的追捧和支持。在這類紀錄片中，創(chuàng)作者借由紀錄片的播出，使得對于野生動物的保護、科研和對全球自然環(huán)境的了解，都能夠成為吸引觀眾的主要因素，而野生動物題材由于其普世意義的價值觀，使其先天具備無國界傳播的優(yōu)勢，因此，中國紀錄片行業(yè)也一直在追求在這一主題上與世界接軌。

然而，在最初的一段時間里，中國野生動物紀錄片的創(chuàng)作，大多受限于制作成本、器材和經(jīng)驗等不利因素，因此，在很長時間里，中國的野生動物主題的紀錄片制作上未能全面達到世界水平，雖然在此期間也涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的野生動物的作品，如《雪豹》、《我們誕生在中國》等，但是比起國際制作而言，能夠成系列的制作野生動物大片，并且有自己專注的主題和專有的節(jié)目品牌，如《動物零距離》等類節(jié)目，還有一定的距離。

但是隨著時代發(fā)展，不論國際制作還是國內(nèi)制作，這一類節(jié)目都面臨同樣的問題：當觀眾已經(jīng)對強烈的視覺刺激和奇觀的創(chuàng)作內(nèi)容出現(xiàn)審美疲勞時，傳統(tǒng)的制作理念已經(jīng)無法吸引更多的受眾追隨觀看，因此，如何應(yīng)對媒體環(huán)境的發(fā)展，如何滿足觀眾日新月異的觀賞口味和興趣，如何改變傳統(tǒng)野生動物紀錄片的形式，使之更加適合當代發(fā)展，也成為中外紀錄片創(chuàng)作者需要共同面對的現(xiàn)實問題。

另一個逐年減少的題材是重大歷史題材：戰(zhàn)爭、著名歷史人物、重大歷史事件。與野生動物題材的減少相似，該類重大題材紀錄片的產(chǎn)量減少也與在現(xiàn)有媒體環(huán)境下越來越低的投入產(chǎn)出比有關(guān)。這類題材由于先天帶有大主題、大制作的特性，因此在創(chuàng)作投入和投資上都遠超常規(guī)題材，在當今的經(jīng)濟形勢下，大體量投入代表著風險的幾何級數(shù)增長，因此，不論是中國的紀錄片投資者，還是國際紀錄片發(fā)行商，在面對這一類選題時，都將抱持相對保守的投資態(tài)度，在未見得有效的投資回報數(shù)據(jù)之間，不會輕易釋放合作信號。

但是，不論是野生動物主題紀錄片，還是重大歷史題材主題紀錄片，主題內(nèi)容的減少并不意味著該類主題節(jié)目不再是重大主題紀錄片節(jié)目，恰恰相反，這兩類題材是長盛不衰的主題，擁有穩(wěn)定的觀眾群體，長期的播出效果和觀眾品位培養(yǎng)，恰恰為這兩類主題的內(nèi)容奠定了絕佳的基礎(chǔ)。所以，針對這兩類主題，創(chuàng)作者需要調(diào)整改進的，并不是放棄這兩類主題的創(chuàng)作，反而是如何使這類主題節(jié)目適應(yīng)當下的媒體環(huán)境和觀眾品位，只有這樣，才能繼續(xù)發(fā)揮其重大主題紀錄片的主題影響力，讓這兩個無國界主題在新的媒體時期煥發(fā)出新的生命力。

（二）重大主題紀錄片的主題發(fā)生變化

重大主題紀錄片的主題范圍隨著媒體環(huán)境和觀眾口味的變化，也產(chǎn)生了一些變化。這些變化除了以上兩類主題節(jié)目的制作量減少之外，另外一些主題內(nèi)容制作量的增加也應(yīng)該引起行業(yè)的廣泛關(guān)注。這些增加的主題包括:

1.美食節(jié)目

美食已經(jīng)成為全世界觀眾通行的主題，而且美食幾乎是唯一不存在文化差異的主題。這是因為隨著時代信息化的日益深入，全世界的觀眾對生活品質(zhì)的追求越來越高，不同地方的美食也變成觀眾越來越喜歡的主題。除了《舌尖上的中國》這類的美食文化紀實節(jié)目，還有將美食紀錄片與各種其他形式相結(jié)合出現(xiàn)的美食旅游紀實節(jié)目、美食生活體驗紀實節(jié)目、美食真人秀等，這類基于人類對食物的基本訴求而產(chǎn)生的節(jié)目品類，先天帶有優(yōu)質(zhì)的傳播力和無國界影響力，因此成為紀錄片中不容小覷的新生力量。

2.生活方式類紀實節(jié)目

曾幾何時，生活類節(jié)目不僅不是重大主題類紀錄片，甚至對于其能否成為“紀錄片”都會令行業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑，然而隨著時代的發(fā)展和媒體應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，生活方式類的紀實節(jié)目在全球的制作產(chǎn)量逐年上升，通過對戛納電視節(jié)各大公司的節(jié)目目錄進行比對分析，我們發(fā)現(xiàn)，各類不同的生活方式的探索和體驗類的節(jié)目日益增加，成為各國觀眾喜愛的內(nèi)容之一。其中最值得關(guān)注的主題包括：

（1）旅游

不僅是簡單的旅游文化紀實，而且還包括當?shù)厝蝿?wù)挑戰(zhàn)、生活體驗和極端的異國環(huán)境體驗等。在中國市場上，曾出現(xiàn)過《侶行》《世界上的另一個我》等節(jié)目，這些節(jié)目都以傳播新的生活方式為目的，它們本身在制作上輕松，但是卻代表年青一代的生活方式，不失為一種新意義上的重大主題。

（2）極限探索

曾經(jīng)只能由極限探索的專業(yè)人士擔任主角的極限挑戰(zhàn)節(jié)目，越來越多引入了普通人，記錄普通人挑戰(zhàn)極限環(huán)境的故事。這樣的主題紀錄片不僅帶來新鮮的視角，更多的是與現(xiàn)代觀眾引起更大的共鳴，符合現(xiàn)代觀眾的生活理念和方式。這種類型的紀錄片在國際市場上受到廣泛的歡迎，而且借由中國的制作機構(gòu)的成功運作，已經(jīng)打入中國市場，例如：《跟著貝爾去冒險》，就是國際模式節(jié)目引入中國并取得成功的一個典型范例。

（3）創(chuàng)意和創(chuàng)新主題

在社會越來越多元化，人類生活方式越來越多樣性的今天，各種形式的創(chuàng)意和創(chuàng)新，從研發(fā)到應(yīng)用，都非常吸引觀眾的眼球，這與當代全球經(jīng)濟發(fā)展方向有關(guān)。創(chuàng)意和創(chuàng)新更加受到人們的關(guān)注，所以這一類紀錄片雖然還剛剛起步，但是卻受到了播出平臺和觀眾的普遍關(guān)注，從而具有蓬勃的生命力。

本文來源：《企業(yè)科技與發(fā)展》：http://m.k2057.cn/w/kj/21223.html