廣告創(chuàng)造意外的力量：“舊元素新組合”的新思路

2018年戛納國(guó)際廣告創(chuàng)意節(jié)，頒出最具創(chuàng)意實(shí)效影響力的全場(chǎng)大獎(jiǎng)《沙威龍粉筆肥皂棒》，用一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，即：粉筆＋肥皂的結(jié)合，將粉筆轉(zhuǎn)化成具備清潔功能的學(xué)習(xí)畫(huà)畫(huà)工具，巧妙解決了印度孩子手上的衛(wèi)生問(wèn)題，確保能盡情用手去探索未知世界。 “粉筆”與“肥皂”的結(jié)合產(chǎn)出讓人意外的驚喜，并使人有所頓悟。好的創(chuàng)意能巧妙且優(yōu)雅的解決問(wèn)題。詹姆斯.韋伯.揚(yáng)對(duì)廣告創(chuàng)意作出了最精辟的概括：舊元素新組合。當(dāng)廣告創(chuàng)意中采用的“舊元素”與商品或品牌進(jìn)行新的嫁接后，“舊元素”中原有的社會(huì)文化特質(zhì)，通過(guò)創(chuàng)意人的“移花接木”被巧妙地轉(zhuǎn)移到了商品身上，成為商品或品牌形象的組成部分，一方面喚起人們對(duì)熟悉事物的感受，另一方面，有助于提升商品或品牌的價(jià)值和內(nèi)涵。

一、“舊元素新組合”的新解讀

1.轉(zhuǎn)化“舊元素”

靠復(fù)制打下根基之后，才有可能靠”轉(zhuǎn)化“來(lái)創(chuàng)造新東西，得到個(gè)想法，創(chuàng)造新東西?！稗D(zhuǎn)化”的過(guò)程可能會(huì)漫長(zhǎng)，但最終會(huì)得到突破?！巴旭R斯愛(ài)迪生并沒(méi)有真正意義上發(fā)明燈泡，他是在多名發(fā)明者做出大量的探索和研究之后，嘗試了6000多種不同的燈絲材質(zhì)，找到一種能持續(xù)發(fā)光的燈絲”，他取得的重大突破，不是原創(chuàng)的點(diǎn)子，而是不斷在前人發(fā)明基礎(chǔ)上積累，直到到達(dá)臨界點(diǎn)，在創(chuàng)意融會(huì)貫通之時(shí)，戲劇化的結(jié)果出現(xiàn)了，通過(guò)聯(lián)結(jié)各種創(chuàng)意才會(huì)有創(chuàng)造性的飛躍，創(chuàng)造出歷史上的重大突破?！稗D(zhuǎn)化”的過(guò)程是明晰“舊元素”與商品之間關(guān)系的過(guò)程，找到二者之間的相關(guān)之處，用“舊元素”的熟悉感拉近與消費(fèi)者之間的距離，用“舊元素”的價(jià)值提升商品的價(jià)值內(nèi)涵，成功實(shí)現(xiàn)“舊商品”的轉(zhuǎn)嫁功能。辣味番茄醬廣告創(chuàng)意，倒出的紅色番茄醬形似吃辣后吐出的舌頭。吃辣后的舌頭與倒出番茄醬“形狀相似”是他們之間的共同點(diǎn)，它是“合理”和“意外”的結(jié)合。

2.結(jié)合“舊元素”

結(jié)合“舊元素”是運(yùn)用常見(jiàn)的元素根據(jù)相關(guān)賣(mài)點(diǎn)及廣告主題需要重新組合而形成能與消費(fèi)者溝通的點(diǎn)子，廣告創(chuàng)意中“舊元素”一般指視覺(jué)元素。廣告創(chuàng)意“情理之中，意料之外”的廣告創(chuàng)意效果來(lái)源于“舊元素”的巧妙結(jié)合。結(jié)合“舊元素”可以采用 “暈輪嫁接、組合嫁接、比擬形態(tài)嫁接、雙關(guān)嫁接”等嫁接形態(tài)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式?！叭鏣YKENOL創(chuàng)意，將萊溫斯基的照片貼在克林頓的額頭上，表達(dá)“TYKENOL”強(qiáng)力，專(zhuān)治頭痛。如邦迪創(chuàng)可貼，借用韓峰會(huì)的金正日與金大中的會(huì)晤，邦迪堅(jiān)信沒(méi)有愈合不了的傷口。兩個(gè)案例是利用事件、時(shí)機(jī)進(jìn)行雙關(guān)嫁接。制造一種既熟悉，又陌生的創(chuàng)意效果。

二、“舊元素新組合”的新思路

“如何才能產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意呢?正確的思維方式是產(chǎn)生優(yōu)秀創(chuàng)意的搖籃,巧妙的創(chuàng)作思路是孕育精彩創(chuàng)意的溫床?，F(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維方式是多維空間的立體思維,而不是狹隘的單向性思考,它是從多側(cè)面、多角度、多方面探求同一事物的各個(gè)層面,尋找創(chuàng)意的觸燃點(diǎn)。”[2]缺乏創(chuàng)意思路的創(chuàng)作人員，會(huì)把原因歸納為生活經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的匱乏。在特定的時(shí)期和階段，我們?yōu)榱双@取創(chuàng)意靈感，可以嘗試讓廣告創(chuàng)意思維插上立體思維的翅膀，通過(guò)事物之間的碰撞沖擊，迸發(fā)出創(chuàng)意思想的火花。“復(fù)制、轉(zhuǎn)化、結(jié)合”是實(shí)現(xiàn)“舊元素、新組合”的三個(gè)決定性階段?！皬?fù)制”即熟練掌握生活中的各種元素，轉(zhuǎn)化即尋找“舊元素”與商品、消費(fèi)者及人性之間的交叉點(diǎn)，“結(jié)合”即熟練運(yùn)用廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式?！稗D(zhuǎn)化”與“結(jié)合”可以通過(guò)學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法掌握運(yùn)用，“復(fù)制”則是相對(duì)不可控因素，受知識(shí)經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備影響，有必要通過(guò)立體思維開(kāi)發(fā)“舊元素”，形成開(kāi)拓尋找元素的新思路。其中，較為有效的思維方式為發(fā)散型思維。發(fā)散型思維是圍繞一個(gè)要解決的問(wèn)題為中心，從已知信息出發(fā)，向四面八方、多個(gè)未知領(lǐng)域擴(kuò)展，能充分調(diào)動(dòng)大腦中的知識(shí)、信息和觀(guān)念，盡可能產(chǎn)生更多設(shè)想和方案。它的特點(diǎn)是不受已知的或現(xiàn)存的方式、方法、規(guī)則和范疇的約束 ,能最大限度地開(kāi)拓思路，沿著不同方向，不同角度，衍生出各種不同的結(jié)果,探求多種的甚至奇異答案。在發(fā)散思維過(guò)程中，思維主體受思維定勢(shì)約束，習(xí)慣性使用垂直思維模式、縱向思維模式，無(wú)法從多個(gè)角度探索創(chuàng)意元素，于是本文嘗試將發(fā)散型思維與聯(lián)想思維、水平思維、逆向思維多種創(chuàng)造性思維進(jìn)行結(jié)合思考，嘗試為“舊元素，新組合”創(chuàng)造更多可能性。

1.發(fā)散型思維與聯(lián)想思維結(jié)合

在發(fā)散型思維過(guò)程中，最常用的是聯(lián)想思維。發(fā)散思維的各個(gè)支路慣用思維方式為聯(lián)想思維。聯(lián)想思維其實(shí)質(zhì)是人的一種簡(jiǎn)單的、最基本的想象活動(dòng)。聯(lián)想是由一事物想到其他事物的思維過(guò)程,聯(lián)想有接近聯(lián)想、類(lèi)似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想等。例如克萊斯勒轎車(chē)廣告《大眼睛》篇,描述的是媽媽眼睛變成克萊斯勒汽車(chē)的前燈，其智能檢測(cè)系統(tǒng)能像媽媽眼睛一樣時(shí)刻關(guān)注女孩的安全。這則廣告創(chuàng)意中心問(wèn)題是: 安全與體貼。圍繞這個(gè)中心，我們開(kāi)辟若干不同屬性路線(xiàn)，能聯(lián)想到的有男朋友、汽車(chē)、警示牌、媽媽等，沿著不同路線(xiàn)開(kāi)發(fā)元素，聯(lián)想到媽媽的眼睛。人的眼睛與汽車(chē)是完全不相關(guān)的事物,但是廣告創(chuàng)意將汽車(chē)的人性化、安全性同母親對(duì)女兒呵護(hù)的眼神聯(lián)系在一起,進(jìn)行巧妙的結(jié)合與轉(zhuǎn)換,我們不禁要被這則廣告流露出的委婉、清澈的母女深情所觸動(dòng),產(chǎn)生共鳴,從而潛移默化的接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容。 

2.發(fā)散型思維與水平思維結(jié)合

發(fā)散型思維與水平思維的結(jié)合，即思維主體在感知過(guò)程中，有意識(shí)的使用水平型思維進(jìn)行發(fā)散型思考的過(guò)程。水平思維的創(chuàng)始人是英國(guó)著名的心理學(xué)家愛(ài)德華·德·博諾博士,被譽(yù)為創(chuàng)新思維之父?！八剿季S提倡獨(dú)立產(chǎn)生對(duì)事物的看法和觀(guān)點(diǎn),要擺脫固有觀(guān)念的束縛、多角度多側(cè)面地看待事物、不要求每一步都正確以及要重視偶然發(fā)生的事件,換句話(huà)說(shuō)就是要擺脫非此即彼的思維方式,不過(guò)多地考慮事物的確定性,不過(guò)多地關(guān)心如何修補(bǔ)舊觀(guān)點(diǎn),不一味地追求正確性,而是要多考慮選擇的可能性,多關(guān)心如何提出新觀(guān)點(diǎn)和多追求豐富性?！盵3]如全美鐵路廣告創(chuàng)意，廣告畫(huà)面呈現(xiàn)兩個(gè)窗口，其中一個(gè)窗口看到的是從云層上俯瞰到的云朵，云朵下面一行字：“花599美元所看到的景色”另外一個(gè)窗口所呈現(xiàn)的是連綿小山和落日映照下的小村莊。窗子下面一行字：“花79美元所看到的景色”廣告底下只有“全美鐵路客運(yùn)公司”的字樣和幾句征文。這則廣告創(chuàng)意中心問(wèn)題是: 火車(chē)旅行。圍繞問(wèn)題中心，我們開(kāi)辟若干不同屬性路線(xiàn)，洞察消費(fèi)者心理，較為容易聯(lián)想到的是“省錢(qián)”，以及與省錢(qián)相關(guān)的其他元素。如果避開(kāi)主要舊觀(guān)點(diǎn)“省錢(qián)”，尋求“火車(chē)旅行”帶來(lái)的其他好處，及存在的其他更多可能性，或許坐火車(chē)能看到更多的風(fēng)景，或者火車(chē)旅行比飛機(jī)更自由等，再結(jié)合人們熟悉的、關(guān)注的“價(jià)格”元素，形成最終“花更少的錢(qián)看更多的風(fēng)景”，給消費(fèi)者一種情理之中，意料之外的情感感受。

3.發(fā)散型思維與逆向思維結(jié)合

發(fā)散型思維與逆向思維的結(jié)合，即在思考主體在感知過(guò)程中，有意識(shí)的使用逆向思維進(jìn)行發(fā)散思維的過(guò)程。所謂逆向思維就是“反其道而思之”,它是對(duì)思維的一種拓展,是人們通過(guò)多角度 、全方位的觀(guān)察 、分析事物之后,對(duì)司空見(jiàn)慣的似乎已成定論的事物或觀(guān)點(diǎn)反過(guò)來(lái)思考的一種思維方式?！澳嫦蛩季S是一種與常規(guī)思維反其道而行之的思維方式, 同時(shí)也是一種質(zhì)疑的思維 ,具有普適性 、新奇性 、叛逆性等特點(diǎn) 。”[4]廣告大師 A ·萊斯說(shuō)過(guò):“尋求空隙,你一定要有反其道而想的能力。如果每個(gè)人都往東走,想一下,你往西走,能不能找到你想要找到的空隙?！崩?大眾甲殼蟲(chóng)“想想還是小的好”是典型的逆向思維法。廣告創(chuàng)意中大篇幅留白，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去有一只蟲(chóng)般大小的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)。廣告創(chuàng)意文案緊緊圍繞“小”的好處，展開(kāi)創(chuàng)意闡述。這則廣告創(chuàng)意中心問(wèn)題是: 小。圍繞“小”，我們開(kāi)辟若干不同屬性路線(xiàn)，較為容易能聯(lián)想到有小的空間，小的外形、小孩等元素。如果我們?nèi)轿环治雒绹?guó)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求、消費(fèi)行為等，反過(guò)來(lái)思考美國(guó)人固有觀(guān)念 “長(zhǎng)款豪華轎車(chē)”更能滿(mǎn)足當(dāng)下的需求，反其道而行之，用“小的好處”排比論證“大”無(wú)法帶來(lái)的好處，試圖改變美國(guó)人的觀(guān)念，從而認(rèn)識(shí)到小型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

杰出國(guó)際廣告人泰德貝爾說(shuō)：“創(chuàng)造驚奇和新鮮感就是創(chuàng)意的訣竅，你必須在情感上吸引人，必須為他們提供信息，并使他們以一種新的方式看待你所說(shuō)的東西?！彼J(rèn)為廣告創(chuàng)意就是要?jiǎng)?chuàng)造“一個(gè)看到老問(wèn)題的新方式”。創(chuàng)作所需要的是一種常識(shí)和一個(gè)獨(dú)特的視角，“常識(shí)”的誕生是以旁觀(guān)者身份站在消費(fèi)者角度體會(huì)生活，以敏銳的洞察力和深情的憐憫心理解生活，才足以引起共鳴；“獨(dú)特的視角”必須要打破固有的觀(guān)念、慣用的思維，用人們熟悉又意想不到的角度、元素，創(chuàng)造一個(gè)解決問(wèn)題的新方式。通過(guò)發(fā)揮創(chuàng)造性思維，調(diào)動(dòng)生活閱歷、知識(shí)儲(chǔ)備，用創(chuàng)意立體思維尋找元素，可以為廣告創(chuàng)造意外提供新力量。

本文來(lái)源：《記者搖籃》：http://m.k2057.cn/w/qk/22732.html