霍爾模式視角下的國家對外宣傳片解讀——以《“十三五”之歌》為例

英國著名的文化研究學者斯圖亞特·霍爾在《電視話語中的編碼與解碼》一文中指出：編碼者與解碼者之間具有各不相同的“意義結構”，兩個“主體”所處位置的不對等，觀眾解讀已制作好的電視節(jié)目訊息可能會出現(xiàn)的三種立場，分別為主導—霸權的立場、協(xié)商立場與對抗立場。①由此三種解碼立場而來的信息解讀則相應地可以分為：“偏好解讀”、“協(xié)商解讀”、“抵抗解讀”。

2015年10月26日,“復興路工作室”推出了新的動畫宣傳視頻《“十三五”之歌》,這一外宣視頻采用了不同于傳統(tǒng)的對外宣傳片的創(chuàng)作理念和表現(xiàn)手法，形式上采用說唱音樂和“波普”（pop arts）畫風相結合，同時多次使用象征性符號拓展“神話”意涵。因其節(jié)奏歡快，風格詼諧，視頻中反復出現(xiàn)“shi-san-wu”,被網(wǎng)友評論“根本停不下來”、“魔性”。②

引發(fā)海內外網(wǎng)友關注和熱議的視頻《“十三五”之歌》，究竟有何特色使得其具有如此高的關注度？受眾對其解讀又采取的是何種立場？編碼者是否實現(xiàn)了其最初的傳播意圖？雖然編碼的主動權在文本生產者手中，然而正如霍爾所揭示的那樣，受眾具有主動性，不一定完全按照編碼者意圖來解讀文本。從《“十三五”之歌》在西方網(wǎng)絡、媒體上的受眾反饋無疑顯示出這一特點。

一是霸權為主導的解讀立場。它假定受眾的解碼立場與文本創(chuàng)作者的編碼立場完全一致，也就是說編碼與解碼過程具有同構性，受眾對編碼者傳遞的信息完全接受。在這種立場下，受眾是相對被動的，編碼者掌握著主動權且且占據(jù)支配性地位，其所傳遞的信息成為一種權力話語。有研究者（常江，2015）對YouTube上觀看該視頻之后的用戶留言進行分析發(fā)現(xiàn)，盡管評論的角度和語氣各不相同，但大多數(shù)以英文發(fā)表觀點的用戶持一種較為輕松的調侃姿態(tài)。其中正面的評價有“中國政府以前從未發(fā)不過如此好玩的（fun）”、“我被洗腦了，它讓我想起了1970年代美國的宣傳片”或是“從中文到英文的翻譯如此自然”、“這首歌取代了Hotline Bling（2015年一首流行歌曲）在我腦中反復盤旋”等。推特上同樣討論熱烈，“聽這首歌會有一種著魔的感覺，越聽越想聽”、“影片很歡快，能讓我一直一直發(fā)笑”。 ③

這些受眾的評論顯示出該視頻獲得了較高的評價，實現(xiàn)了主創(chuàng)人員吸引受眾、引發(fā)討論的目的。從傳播效果而言，霸權—主導立場下的受眾的“偏好解讀”無疑是最受編碼者所期望的解讀方式。

二是協(xié)商式立場的解讀。這種解讀方式體現(xiàn)為解碼包含著相容因素和對抗因素，受眾在解碼過程中，對編碼一方既有認同也有對抗，意味著既不完全接受，也不完全否定。編碼者與解碼者出始終處于一種矛盾的協(xié)商過程中，受眾可以在此解碼過程中做出自己的解讀。例如西方主流社交網(wǎng)站上針對《“十三五”之歌》的負面的評價大多以諷刺的方式展開，如“試想歐盟、聯(lián)合國或美國也制定五年計劃……我們會做些什么呢？”還有有人評價“這個視頻很有趣”，但是下面有人回復“亂七八糟不等于有趣”，部分人則回復“既亂七八糟又有趣”。有人說“這首歌肯定會成為暢銷金曲！”，還有美國網(wǎng)民“呼吁”道：“親愛的中國，請?zhí)岣呶覀兊慕栀J額度吧！”④

這種協(xié)商式的解讀立場，對作為解碼者的受眾而言，反映出他們自身的主動性；而對編碼者而言，最初編碼的意義并沒有被完全準確的傳達，反而是在傳播的過程中產生了新的意義和預料之外的效果。從《“十三五”之歌》的網(wǎng)絡評論來看，協(xié)商式的解讀總體來說是有利于編碼者的，至少網(wǎng)友的熱烈討論，在一定程度上擴大了視頻的傳播范圍和影響力。

三是受眾在對抗式立場下的解讀。這種解讀與編碼意義是完全相抵觸的，受眾的解碼是對編碼意圖的批判和抵制。受眾在此過程中產生出全新的意義，受眾完全采用與編碼者相對抗的方式進行解碼。例如推特上就有部分用戶表達了自身強烈的負面看法：“視頻看完了，但這個計劃究竟是啥呢”，還有網(wǎng)友表示根本沒有弄明白“十三五”究竟是什么意思，“把整個視頻看完，我還是不知道中國到底想干嘛”。 ⑤

受眾因其固有的刻板印象或是偏見，對外宣視頻的內容解讀超出了視頻本身所欲表達含義，甚至可能從視頻出發(fā)衍生出對整個中國體制的評判。這種對抗式立場的解讀，偏離了編碼者的初衷，但編碼者卻無法阻止受眾進行對抗解讀。

四、小結

從編碼/解碼的角度而言，外宣視頻要考慮到不同受眾的文化背景差異，在文本之中創(chuàng)造更多共同語境；同時應尊重受眾具有主動性的事實，避免一味灌輸說教；不能忽視受眾的主動性，需對可能的對抗式解讀的有所考量；而對事后受眾的反饋“有則改之，無則加勉”，理性應對，以期望展現(xiàn)一個真實、可信的國家或政黨形象。正如有學者（常江，2016）指出，這支視頻的真正宣傳效果，“并不真的在于令更多的外國人去接受‘此時此地’的中國‘十三五’規(guī)劃，而是借‘十三五’宣傳的軀殼來打造一個超時空的、互聯(lián)網(wǎng)化的、后現(xiàn)代式的中國國家形象?！?/p>

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