全媒體時(shí)代高校廣告專業(yè)教育創(chuàng)新

依托先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，信息傳播方式日益豐富，以智能終端與網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體日漸興起，并與報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體不斷融合，媒體環(huán)境出現(xiàn)了較大變化，人們進(jìn)入到了“全媒體時(shí)代”。信息傳播方式的改變，讓人們?cè)诮邮苜Y訊信息時(shí)更為便捷，尤其是信息傳播綜合應(yīng)用了圖、文、光、電等表現(xiàn)形式，以受眾需求為導(dǎo)向推出個(gè)性化媒體服務(wù)。全媒體時(shí)代的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作模式與操作手段，要求高校廣告專業(yè)通過(guò)教育創(chuàng)新，培養(yǎng)適應(yīng)全媒體時(shí)代的廣告人才。

一、全媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ヌ卣骷叭瞬判枨?/p>

對(duì)于“全媒體”的概念與內(nèi)涵，學(xué)術(shù)界并沒(méi)有形成統(tǒng)一的定義。大部分學(xué)者認(rèn)為，全媒體是一種全新的信息生產(chǎn)方式與信息傳播觀念，是一種以文字、圖片、圖像、動(dòng)畫(huà)、聲音與視頻等媒體表現(xiàn)方法為基礎(chǔ)的新型傳播形態(tài)。客觀認(rèn)識(shí)全媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ奶卣?，有利于把握高校廣告專業(yè)創(chuàng)新與變革的關(guān)鍵，為廣告專業(yè)發(fā)展提供支撐。

（一）廣告?zhèn)鞑ツＪ桨l(fā)生變革

依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)，新媒體不斷興起，而信息傳播模式也打破了傳統(tǒng)媒體的主體地位，大眾傳播逐漸走向衰落，分眾傳播逐漸發(fā)展為信息傳播的主要方式。而在未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)上，一對(duì)一傳播的市場(chǎng)前景更為廣闊。在廣告專業(yè)上，以手機(jī)、平板電腦等為主的數(shù)字廣告媒體打破了以電視、廣播與報(bào)刊等為主的傳統(tǒng)廣告媒介主體地位，人們進(jìn)入到全媒體時(shí)代，多種傳播形態(tài)并存，廣告投放渠道獲得拓展，并為廣告表達(dá)提供了不同方式。在全媒體時(shí)代背景下，廣告已逐漸擺脫了傳統(tǒng)大眾媒體為主的宣傳方式，呈現(xiàn)出“泛廣告”態(tài)勢(shì)，廣告營(yíng)銷(xiāo)形式不斷創(chuàng)新，如微博、微信營(yíng)銷(xiāo)等新的形式日益被使用。

（二）廣告受眾主體性獲得體現(xiàn)

廣告信息傳播環(huán)境出現(xiàn)了變化，廣告受眾的主體性得到了明顯提升。在全媒體時(shí)代，多種單一媒介相互交織共同構(gòu)成了復(fù)合型信息傳播模式。傳播方式的多樣化，讓媒體在傳播行為選擇時(shí)從被動(dòng)選擇走向了主動(dòng)選擇。受眾依據(jù)自身習(xí)慣與需求來(lái)選擇自己最容易接受的媒介信息，可以選擇接受信息的時(shí)間、地點(diǎn)與方式，其主體性特征日益顯著。

（三）廣告運(yùn)作模式發(fā)生改變

在全媒體時(shí)代背景下，廣告運(yùn)作以消費(fèi)者為中心，通過(guò)對(duì)受眾群體的細(xì)分，采取針對(duì)性廣告宣傳。廣告創(chuàng)意不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品促銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，還體現(xiàn)在媒體傳播的各個(gè)流程之中。廣告設(shè)計(jì)與其他部門(mén)之間的聯(lián)系更為緊密，廣告業(yè)務(wù)范圍不斷拓展，創(chuàng)意成為廣告企業(yè)成功的關(guān)鍵性因素。如何制定精準(zhǔn)、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案，成為廣告人才需關(guān)注的重要問(wèn)題。

（四）廣告專業(yè)對(duì)人才素養(yǎng)提出了更高要求

創(chuàng)意是廣告業(yè)的核心。在當(dāng)前全媒體大廣告運(yùn)作模式下，傳統(tǒng)的作坊式廣告運(yùn)作模式已逐漸成為歷史，跨界合作與團(tuán)隊(duì)合作成為了廣告運(yùn)作的主要方式，且隨著目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，廣告信息泛濫問(wèn)題日益嚴(yán)重。掌握各類數(shù)字媒體傳播的特征與具體運(yùn)作方式、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段、具備優(yōu)秀的職業(yè)技能成為廣告人才培養(yǎng)的重要內(nèi)容。

二、全媒體時(shí)代高校廣告專業(yè)教育創(chuàng)新路徑

我國(guó)廣告專業(yè)教育已有三十多年的歷史。在多年的探索與實(shí)踐中，高校培養(yǎng)了大量專業(yè)型廣告人才。然而隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，繼續(xù)采取傳統(tǒng)的廣告專業(yè)教學(xué)方式已無(wú)法滿足現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要，更無(wú)法適應(yīng)新媒體發(fā)展的要求。反觀我國(guó)高校廣告專業(yè)教育，不可否認(rèn)的是仍存在著較多問(wèn)題，如課程設(shè)置與行業(yè)發(fā)展脫節(jié)、教學(xué)方式單一、教學(xué)素材陳舊等。為此，應(yīng)探索符合全媒體時(shí)代的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)新型模式，推動(dòng)廣告專業(yè)教育創(chuàng)新。

（一）專業(yè)教育理念與通識(shí)教育理念相結(jié)合，提高廣告人才創(chuàng)新能力

當(dāng)前，學(xué)科與學(xué)科之間相互滲透與交融。廣告學(xué)是一門(mén)綜合性較強(qiáng)的學(xué)科，涉及到的理論知識(shí)較多，如傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、藝術(shù)學(xué)、文學(xué)與管理學(xué)等。在開(kāi)展高校廣告專業(yè)教學(xué)時(shí)，需要充分完善學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)，并引入通識(shí)教育理念，切實(shí)培養(yǎng)學(xué)生的自我修養(yǎng)，拓展學(xué)生思維廣度與深度，鼓勵(lì)并支持學(xué)生掌握最新的傳媒技術(shù)。將通識(shí)教育理念與專業(yè)教育理念相結(jié)合，拓寬課程廣度，將新媒體廣告、社交媒體廣告等知識(shí)納入到課程教學(xué)之中。緊貼時(shí)代發(fā)展，更新學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高廣告專業(yè)學(xué)生時(shí)代意識(shí)，鞏固其知識(shí)基礎(chǔ)，為其創(chuàng)新能力的培養(yǎng)奠定基礎(chǔ)。

（二）轉(zhuǎn)變單向知識(shí)傳授方式，引入互動(dòng)式教學(xué)模式

在全媒體時(shí)代背景下，高校廣告專業(yè)教學(xué)應(yīng)徹底打破單向知識(shí)傳授的教學(xué)方式，引入互動(dòng)式教學(xué)模式，讓學(xué)生真正參與到課堂學(xué)習(xí)之中。較為典型的互動(dòng)式教學(xué)形式包括多媒體課件、案例分析、現(xiàn)場(chǎng)模擬與情景再現(xiàn)等。當(dāng)前，微信、微博等社交媒體獲得廣泛應(yīng)用，廣告專業(yè)教學(xué)可從課堂教學(xué)轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)空間教學(xué)，如構(gòu)建微信群，進(jìn)行廣告相關(guān)視頻與信息分享。借助自媒體提高師生互動(dòng)性，更有助于學(xué)生掌握傳播媒體的特征，為設(shè)計(jì)多種傳媒相結(jié)合的廣告方案提供基礎(chǔ)。

（三）加強(qiáng)校際之間的合作與交流，提高廣告教師隊(duì)伍的專業(yè)水平

當(dāng)前，我國(guó)高校廣告專業(yè)教師隊(duì)伍的整體師資水平不高，師資力量薄弱成為廣告專業(yè)教育創(chuàng)新的制約性因素。為此，高校廣告系應(yīng)加強(qiáng)與其他高校廣告系之間的合作與交流，搭建溝通平臺(tái)，同時(shí)應(yīng)積極推動(dòng)在職廣告專業(yè)教師的培訓(xùn)工作，選拔骨干教師到廣告公司進(jìn)行鍛煉與實(shí)踐。此外，學(xué)校還可以聘請(qǐng)廣告專家以講座的方式進(jìn)行知識(shí)宣傳，拓寬高校廣告專業(yè)學(xué)生的視野，對(duì)學(xué)生的廣告創(chuàng)新意識(shí)進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。

（四）以實(shí)習(xí)基地為依托，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力與實(shí)踐能力

為實(shí)現(xiàn)高校廣告專業(yè)教育創(chuàng)新，需要強(qiáng)化實(shí)習(xí)基地建設(shè)，為培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力提供充分的條件。如以企業(yè)或廣告公司為實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生開(kāi)展第二課堂教學(xué)，提高學(xué)生的實(shí)踐能力與創(chuàng)新能力。設(shè)置廣告專業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目，要求學(xué)生在校期間積極參與到廣告方案制作、廣告營(yíng)銷(xiāo)等項(xiàng)目中，或引導(dǎo)學(xué)生參與到校辦廣告公司項(xiàng)目的運(yùn)作中，與社會(huì)廣告公司合作，為廣告專業(yè)學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會(huì)。通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)，讓學(xué)生找出自身不足，不斷完善自我，在實(shí)踐中體會(huì)廣告創(chuàng)意的重要性，有助于培養(yǎng)其創(chuàng)新意識(shí)與能力。實(shí)踐證明，完成廣告專業(yè)教育創(chuàng)新，需要高度重視學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，以電視、廣播、報(bào)刊等為主體的傳統(tǒng)媒體與以手機(jī)、電腦等為主體的新媒體不斷交融，極大豐富了信息傳播的方式，人們進(jìn)入到“全媒體時(shí)代”。在全媒體時(shí)代背景下，廣告?zhèn)鞑ツＪ?、運(yùn)作方式等均出現(xiàn)了較大改變。為此，要求高校廣告專業(yè)教學(xué)不斷創(chuàng)新，以滿足時(shí)代發(fā)展對(duì)現(xiàn)代廣告人才的需求。充分認(rèn)識(shí)全媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ヌ卣骷叭瞬判枨筇卣?，?duì)指導(dǎo)高校廣告專業(yè)教育創(chuàng)新具有重要意義。高校應(yīng)將專業(yè)教育理念與通識(shí)教育理念相結(jié)合，引入互動(dòng)式教學(xué)模式，在提高高校廣告專業(yè)教師教學(xué)水平的基礎(chǔ)上，重視學(xué)生實(shí)踐能力與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，從而打造符合全媒體時(shí)代發(fā)展的專業(yè)型廣告人才。