H5廣告發(fā)展趨勢和困境

HTML5是一種萬維網(wǎng)頁面的標準計算機語言，如今卻借由微信移動社交平臺，走進大家的視野。從營銷角度來講，H5廣告是集文字動效、音頻、視頻、圖片、圖表和互動調(diào)查等各種媒體表現(xiàn)方式于一體的營銷媒介，能很好地把品牌核心觀點梳理出來并重點突出，還可以使頁面形式更加適合閱讀、展示、互動，方便用戶體驗及用戶與用戶之間的分享。正是具備了這樣的營銷優(yōu)勢，H5技術(shù)的運用不但為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展增添了新的契機，也為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷開辟了新渠道。

一、移動社交營銷和富媒體化應用成趨勢

根據(jù)《人民日報》和人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國社交網(wǎng)絡的用戶就超過4億人，約占全球社交網(wǎng)絡用戶的三分之一。 預計到2017年，社交廣告市場將增長到110億，移動用戶地位越發(fā)重要，顯然社交移動營銷將是未來品牌營銷的又一重點。

二、H5廣告爆發(fā)的條件成熟

2015年Read Write Web的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年有80% APP的功能基于HTML5技術(shù)，這預示著大部分APP的內(nèi)容將以網(wǎng)頁的形式呈現(xiàn)，典型的例子包括微信、Facebook、Twitter。H5廣告之所以會經(jīng)過長時間的醞釀在2014年7月集中爆發(fā)，原因可以歸納為以下幾點：

（一）移動終端的普及

我國移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶、終端、網(wǎng)絡基礎設施規(guī)模在持續(xù)穩(wěn)定地增長，其中移動應用開發(fā)者數(shù)量超過300萬人，同比增長約16%，移動應用生態(tài)鏈初步形成，展現(xiàn)出勃勃生機，為H5廣告提供了技術(shù)驅(qū)動力。①   

（二）用戶習慣的轉(zhuǎn)變

智能終端設備和網(wǎng)絡4G的普及，社交功能APP的推行，帶來了用戶數(shù)量的提升、媒介使用習慣的改變。24小時不離手機，每天查看手機約150次，44%的人睡覺時仍把手機放身邊。②用戶的信息獲取方式逐漸社交化、互動化、移動化、富媒體化，用戶希望能隨時隨地接受他們感興趣的信息。多元化社交網(wǎng)絡平臺的普及，為H5廣告的傳播制造了可能。

三、H5廣告?zhèn)鞑サ内厔?/p>

（一）合理運用技術(shù)，打造流暢的互動體驗

H5廣告呈現(xiàn)的圖片展示、翻頁交互、靈活新穎的方式更能得到用戶的青睞，輕量級、機動靈活，也可以很輕巧地做到及時更新，為用戶帶來每時每刻不一樣的視覺感受。觀察2015年1-11月PV量最高的H5廣告，用戶偏向有趣和喜愛的方式是在參與體驗中深入感知產(chǎn)品。因此在H5場景設計的過程中還應具有個性化，即能夠根據(jù)用戶個人喜好來決定和完成設計系統(tǒng)功能，設定用戶輸入的默認值，改編用戶界面，或是能夠基于用戶“許可”的定制行為，這些都有助于提高消費者的滿意度，提升對產(chǎn)品的購買欲。不可否認HTML5技術(shù)具有出色的功能屬性，能流暢地實現(xiàn)繪圖、擦除、搖一搖、重力感應、3D視圖等互動效果，為用戶提供流暢的互動體驗。例如，梅賽德斯-奔馳《七夕鵲橋會，愛更多》華麗而又夢幻的畫面，模擬喜鵲搭橋，并結(jié)合搖一搖這個功能，另外采用雙屏互動的方式，利用兩個手機之間的配合，使得一只喜鵲從一個手機到另一個手機，當兩個手機合并的時候，一座鵲橋就搭建完成，出現(xiàn)一幅唯美的愛心畫面，最后出現(xiàn)產(chǎn)品梅賽德斯-奔馳B級運動旅行車，車的后備箱打開是玫瑰花，這是梅賽德斯在情人節(jié)做的一次很浪漫的雙屏互動。這次互動巧妙地把圖形與設計相組合，在滑動過程中給人一種完美的視覺效果，其中單一圖形元素的遮罩、旋轉(zhuǎn)與整體頁面的配合十分和諧。趣味性能夠潛移默化地增進目標受眾對產(chǎn)品的認知度，同時帶有實物獎勵和激勵作用的互動能夠增強H5廣告的粘度。

（二）巧用文本敘事，打造情感營銷

對于品牌的H5廣告來說，通過廣告訴求直接或間接刺激消費者，使消費者產(chǎn)生對宣傳內(nèi)容的購買動機或欲望。廣告訴求可以分為兩個類型，即強調(diào)產(chǎn)品特點和利益的理性訴求，和傳達給消費者精神上的刺激和享受的感性訴求。

在H5廣告實際的運用中，品牌采用理性訴求想要傳達的是產(chǎn)品服務的功能、外觀、科技技術(shù)、質(zhì)量信息，產(chǎn)品的特性和服務的范圍，讓消費者更加了解購買產(chǎn)品或服務能夠獲得的利益以及反之可能會受到的影響。這種訴求方式多見于汽車品牌和家電品牌中，例如：雷克薩斯NX系列的下一個未知中，細膩的光效營造出的酷炫視覺風格，用手指跟隨光的軌跡切割畫面揭開序幕，宏觀和微觀都照顧周全，產(chǎn)品功能的優(yōu)異性、獨特性、所能夠給消費者帶來的利益都得以展現(xiàn)出來。突出新產(chǎn)品與過去相比有哪些進步，從而凸顯出新功能和新特性。通過適當?shù)挠|碰、摩擦、滑動等互動形式，引導用戶一同探索產(chǎn)品的幾大特性，自主性地強調(diào)已經(jīng)驗證過的自身產(chǎn)品的特性和利益。

在營銷學中關(guān)于訴求有一個專有名詞，被稱之為ESP(emotional selling proposition-情感銷售主張)，該理論的思考跳出了產(chǎn)品維度，上升到消費者情感的高度，通過賦予產(chǎn)品情感價值，從情感的層面，找到商品與消費者之間的連接點，進行深度的溝通，傳達購買產(chǎn)品的同時能帶來的獨特消費體驗以及消費者形象。例如，W公司做的《首草先生的情書》，音響以浪漫的鋼琴進入，以男人的角度講述在自己走向成熟過程中對妻子的愛與愧疚，最后出現(xiàn)品牌的宣傳語“首草——滋陰圣品，愛妻首選”。顏色運用的是具有回憶調(diào)性的黑白色，圖文相配，其中還有花瓣掉落、水面漣漪等輕動畫，整體呈現(xiàn)唯美優(yōu)雅的氣氛。高端養(yǎng)生草藥品牌“首草”利用H5策劃了一場走心的情感營銷，讓用戶感受到了“半生只為你”的愛妻品牌形象。

雖然理性廣告在信息的給予和理解力上優(yōu)于感性廣告，但感性訴求在影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度方面效果更佳，如臺灣大眾銀行的“不平凡的平凡大眾”概念的系列廣告片，感動了無數(shù)人。針對2015年微信端PV較高的100多個H5廣告對比發(fā)現(xiàn)，注重文案創(chuàng)意，發(fā)起情感攻勢才能引起目標客戶的關(guān)注。

四、H5廣告?zhèn)鞑サ男Ч写嵘?/p>

“使用與滿足理論”是大眾傳播學研究傳播效果的理論，標志著信息的傳播從以傳者為中心向以受眾為中心的過渡。如今網(wǎng)絡信息演變得更加碎片化，受眾的注意力成為重要資源，只有滿足受眾的需要才能吸引注意力。H5廣告很大程度上也改變了受眾被動接受廣告信息的方式，用戶在朋友圈可以自主地選擇感興趣的信息，進行H5廣告的互動體驗，這是H5廣告從受眾的需要出發(fā)，巧妙利用微信用戶的主動性使其主動關(guān)注廣告信息，達到更加精準的廣告?zhèn)鞑バЧ?。我們選取了2015年1-12月300個H5廣告樣本進行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在用戶體驗上存在一些阻礙H5廣告發(fā)展的因素：

（一）H5存在技術(shù)短板，阻礙體驗

H5技術(shù)尚未成熟，很多用戶體驗后發(fā)現(xiàn)，問題依舊很多：頁面切換卡頓，富媒體應用不流暢，加載時間過長，而加載時間超過5秒就會有74%的用戶離開頁面。不在WIFI環(huán)境下，很多H5進入非常緩慢，常常使用戶失去耐心，放棄體驗。有些技術(shù)比較復雜的H5，對手機的配適要求會比較高，如New Balance的《玩轉(zhuǎn)進化論移動網(wǎng)站》的雙屏互動加上3D特效動畫技術(shù)的確很酷炫，但是很多中低端機型難以打開頁面進行體驗。這就限制了很多H5廣告的創(chuàng)意無法落地，同時也讓一些驚艷的H5廣告失去了很大一部分受眾。因此品牌在H5廣告設計的過程中一定要多加考慮目標受眾的使用機型和體驗廣告的環(huán)境，以及體驗過程中會出現(xiàn)的影響因素，盡量從技術(shù)層面減低用戶的跳轉(zhuǎn)率。

（二）依附微信平臺，難以獨立

從用戶的角度來說，朋友圈已經(jīng)不只是獲取信息的平臺，還可以是HTML5的再爆發(fā)之地，國內(nèi)眾多的H5廣告是依附于微信平臺，朋友圈推廣的生活社交屬性特征明顯，有趣、好玩、有參與感才是關(guān)鍵。這就導致很多的H5廣告的屬性需要與之相匹配，反之則難以維持傳播的效果。微信平臺限制性的政策讓H5廣告的發(fā)布變得越來越局限。微信平臺中針對分享有明確的規(guī)定：所有H5的分享頁面需要部署在已經(jīng)擁有ICP備案的域名上，誘導關(guān)注和分享將受到封號30天、攔截鏈接、刪除誘導增加的粉絲和關(guān)閉流量以及永久封號的懲罰；同時在轉(zhuǎn)發(fā)量上也設置了數(shù)量上限，超過將會自動將微信屏蔽朋友圈，這就意味著，H5廣告的文案創(chuàng)作上，對于一些鼓動參與，或者以利益誘惑傳播的文字將無法進行，例如在標題或者分享文案中涉及贏大禮、100％中大獎等關(guān)鍵詞將會被查處，這也就意味著H5廣告的分享紅利在逐漸消退。因此，要想在微信中順利傳播就要遵守規(guī)則，做用戶真正由于喜愛而主動分享轉(zhuǎn)發(fā)的H5廣告，而不是依靠那些拙劣的誘惑利益。

（三）H5內(nèi)容創(chuàng)意的趨同，易造成視覺疲勞

從內(nèi)容的角度去分析H5，是深入到品牌與消費者傳播的整個生命周期中。簡單的圖文、單純的翻頁交互，類似PPT的傳播效果是早期最典型的H5廣告形式；現(xiàn)在眾多H5仍然難以突破這一形式的束縛，而層級越深，流失越多，在第五頁的時候只剩下48.2%。2015年有接近一半的H5是采用單純的圖文形式，而本身內(nèi)容的質(zhì)量和講故事的能力又不盡如人意。從技術(shù)角度來說，盡管H5的傳播面越來越廣，各種工具類的H5開發(fā)平臺增多，如：MAKA、VXPLO互動大師、Epub60、易企秀等，使得H5技術(shù)的開發(fā)嚴重泛濫和低端化，品牌主只要具備基本的文案和設計能力，就可以依靠工具平臺生成新的H5，使得原本定制化的技術(shù)被改變，這就是為什么一款H5廣告一夜成名之后，會有很多抄襲和衍生版本。例如：自從《小時代4》在2015年7月上映宣傳推出《時代姐妹花，邀你來撕逼》，將這種模擬微信對話朋友圈界面的H5廣告迎來傳播熱度之后，從7月開始，每月基本都有5個以上的H5廣告是采用此技術(shù)，內(nèi)容也大相徑庭。致使終端用戶的社交圈內(nèi)良莠不齊的H5廣告已呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，用戶出現(xiàn)很明顯審美疲勞，產(chǎn)生某種程度上的抵抗力，使得打開率和閱讀量持續(xù)走低。

伴隨著移動終端技術(shù)的不斷升級、移動社交營銷平臺的開放以及H5技術(shù)的迅猛發(fā)展，H5所具有的跨平臺、輕應用等優(yōu)勢將會吸引越來越多的品牌選擇H5進行營銷，而H5技術(shù)也會成為牽引移動營銷行業(yè)發(fā)展的新引擎，為整個行業(yè)注入新血液。目前誰能借助H5最新的技術(shù)打造話題性和情感性兼?zhèn)涞臓I銷方式，從營銷創(chuàng)意上突破，打造完美用戶體驗，誰就能在新一輪的市場競爭中取得勝利。