淺談本土化女性雜志的現(xiàn)狀及發(fā)展策略——新聞?wù)撐?/h1>

作者：周紅莉來(lái)源：《視聽》日期：2015-06-08人氣：1393

自1898年7月24日，我國(guó)的第一份女性報(bào)刊《女學(xué)報(bào)》問(wèn)世，我國(guó)的女性雜志如雨后春筍般出現(xiàn)在大街小巷，沖刺著人們的視野。而改革開放的到來(lái)則讓中國(guó)的女性雜志能夠走出國(guó)門，與此同時(shí)，也讓國(guó)外雜志走進(jìn)了中國(guó)，他們結(jié)合中國(guó)國(guó)情，創(chuàng)辦了一份份非常有影響力的刊物。然而我國(guó)本土化雜志總是在一知半解的情況下引進(jìn)一些國(guó)外的思想，不僅僅在我國(guó)市場(chǎng)不能占有很好的立足之地，在國(guó)外也難有很好的發(fā)展。那么我國(guó)本土化女性雜志發(fā)展過(guò)程中到底出現(xiàn)了什么狀況？

一、同質(zhì)化嚴(yán)重

從封面人物來(lái)看，中國(guó)本土化女性雜志起源于20世紀(jì)90年代，由于特殊的傳播群體和內(nèi)容，雜志尤其重視封面的設(shè)計(jì),由于女性的魅力和美,幾乎所有的時(shí)尚雜志都以女性來(lái)設(shè)計(jì)封面,形成了封面女郎的產(chǎn)業(yè)。《瑞麗》服飾與美容基本上都是選用自己的模特穿著當(dāng)季最流行的衣服作為封面人物,這和她的時(shí)尚定位分不開。正是由于這些女性的視覺沖刺,讓她們的烏托邦世界與真實(shí)的世界的差距在視覺刺激中北忽略,這也就是為什么女性雜志大多成為了女性消費(fèi)的助推器原因。

從雜志內(nèi)容來(lái)看，隨著女性在社會(huì)中的地位提高,女性雜志如潮水一般侵蝕著女性們的眼球,在女性雜志蓬勃發(fā)展的今天,他們都傳播女性流行文化為主要目標(biāo),雜志的主要內(nèi)容有基本包括美容、穿衣、瘦身等幾個(gè)方面,對(duì)于這三個(gè)方面的表現(xiàn)形式則是以無(wú)數(shù)固定的模特每一期做不同的文字描述。穿著方面來(lái)說(shuō),表現(xiàn)形式主要是以大幅的女性模特穿著當(dāng)季流行衣服以及配飾進(jìn)行展示,并利用較好的攝影技術(shù)和后期處理效果來(lái)達(dá)到引領(lǐng)當(dāng)季潮流的目的,而從美容方面來(lái)說(shuō),大量的化妝品廣告則是最直接的宣傳方式,而很多雜志會(huì)利用教會(huì)讀者怎么進(jìn)行護(hù)膚和化妝來(lái)間接推薦相關(guān)性價(jià)比比較高的產(chǎn)品,在《瑞麗》、《聽薇》等雜志上,一般一個(gè)化妝品的廣告都占有整版,與此同時(shí)還會(huì)在中間利用折頁(yè)的形式來(lái)展現(xiàn)這個(gè)廣告的重要性和特殊性,瘦身上來(lái)說(shuō),在這個(gè)以瘦為美的時(shí)代潮流之下,女性越來(lái)越崇尚在自我建構(gòu)的美麗定位標(biāo)準(zhǔn)里,不能自拔。她們追求更瘦,這就讓減肥產(chǎn)品成為了當(dāng)下的另一熱門話題,而一些女性雜志則主要進(jìn)行是一些減肥產(chǎn)品以及養(yǎng)生產(chǎn)品的推薦,還有就是以成功瘦身案例來(lái)展開分析,講述她們的減肥心里路程以及心得,女性越來(lái)越崇尚在自我建構(gòu)的美麗定位標(biāo)準(zhǔn)里,不能自拔。而對(duì)于像《女報(bào)》、《家庭》等則很多時(shí)候敘述的都是一些典型的故事性內(nèi)容,這些內(nèi)容具有很大的可讀性,情節(jié)跌宕起伏,但是給讀者留下來(lái)回味的內(nèi)容卻非常之少,在《女報(bào)》魅惑情感版里,大多數(shù)的內(nèi)容都和男女之情有關(guān),內(nèi)容涉及的主要是一些民間八卦,跌宕起伏的故事情節(jié)讓雜志具有很強(qiáng)的可讀性,但是給讀者留下的思想震撼卻少之又少。

二、缺少人文關(guān)懷

對(duì)于一些女性時(shí)尚雜志來(lái)說(shuō),她們除了有著驚人相似的內(nèi)容雷同外,還有就是過(guò)多宣揚(yáng)奢靡的貴族化傾向和拜金主義,缺少真實(shí)自然、健康向上的內(nèi)容,遠(yuǎn)離了他們真正的讀者。女性時(shí)尚雜志反復(fù)地鼓勵(lì)著讀者要享受生活,要提升自我,要追求精神上的滿足,但是這種享受、提升和滿足完全建立在消費(fèi)的基礎(chǔ)上。它所傳播的時(shí)尚文化以赤裸裸的消費(fèi)為特色,對(duì)單純的物質(zhì)消費(fèi)的宣揚(yáng)取代了時(shí)尚文化的本質(zhì)以及全部,掩蓋了人文色彩的蒼白。讓讀者在消費(fèi)之后腦海中留下的只是一些感官的享受,但是內(nèi)心卻是一片空白。

三、讀者定位重疊

為了避免本系統(tǒng)內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),很多女性雜志都有著明確的定位,但是,由于市場(chǎng)上同類雜志已經(jīng)扎堆,導(dǎo)致讀者定位為同一年齡段的情況比較多。導(dǎo)致了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。目前在國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志市場(chǎng)中目標(biāo)讀者年齡處在同一階段的期刊有很多。比如:18歲以下—《瑞麗可愛先鋒》、《美眉》(已停刊)、《希望》、《南風(fēng)》(已?？?；18至25歲—《秀》、《瑞麗服飾美容》、《女刊》、《女報(bào)》(此年齡段的雜志最多)；25至35歲—《上海服飾》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《時(shí)尚嬌點(diǎn)》、《風(fēng)韻》。以上的目標(biāo)年齡層次的一致性非常高,每個(gè)年齡層次的讀者需求基本上都是一樣,這也就是導(dǎo)致上面內(nèi)容在一定程度上雷同的原因。

本土化女性雜志要想占有市場(chǎng),需要對(duì)自身進(jìn)行改進(jìn),并不斷地借鑒國(guó)外創(chuàng)新的辦刊思想,結(jié)合本土實(shí)際情況進(jìn)行改革,從而注入新的活力,找準(zhǔn)定位,不盲目抄襲,復(fù)制刊物內(nèi)容,每一份本土化雜志都有著自身的特點(diǎn)與創(chuàng)新。

第一，細(xì)分市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)品牌差異化

小眾媒體要能充分認(rèn)識(shí)到自己的特性,在原有的受眾分層中,開辟出新的讀者群體。在中國(guó)市場(chǎng)中,有著這么一批女性,他們是55-64歲之間的女性,她們受教育程度較高,具有一定的經(jīng)濟(jì)能力,與此同時(shí),他們的子女都長(zhǎng)大成人,沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。但與此同時(shí)她們的精神續(xù)求是豐富而旺盛的,而且有充裕的時(shí)間。更重要的一點(diǎn)是,現(xiàn)在的時(shí)尚雜志的忠實(shí)讀者,在幾十年后也將加入這個(gè)行列,她們有著年輕時(shí)的閱讀習(xí)慣,這也會(huì)成為亞老年婦女雜志暢銷的基礎(chǔ)。《女友》雜志就是因?yàn)橛兄约好鞔_的個(gè)性化品牌定位和目標(biāo)讀者才真正走進(jìn)受眾的視野中,躋身全國(guó)前十的行列。

第二，立足本土化,引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的辦刊經(jīng)驗(yàn),走出國(guó)門

增加本土特色并不是在雜志上多刊登幾個(gè)中國(guó)品牌、多才放幾個(gè)中國(guó)名人就可以。而是要真正的將雜志的內(nèi)容和中國(guó)的文化相結(jié)合。與西方女性個(gè)性張揚(yáng)不相同,中國(guó)女性含蓄內(nèi)斂,同時(shí)又希望自己能夠走出自己的路,活得更自由,特別是隨著80后、90后登上舞臺(tái),他們的世界需要些什么,在面臨就業(yè)擇業(yè)以及個(gè)性釋放與傳統(tǒng)家庭道理觀念相沖突時(shí),雜志應(yīng)該怎樣和他們進(jìn)行對(duì)話。中國(guó)女性雜志可以策劃相適應(yīng)的選題。而并不是將國(guó)外的理念直接嫁接到本土市場(chǎng)上。我們?cè)谛麚P(yáng)本土化雜志意識(shí)的同時(shí)要能夠?qū)⒅袊?guó)的傳統(tǒng)意識(shí)與現(xiàn)代因素相結(jié)合,在世界潮流史上能夠占有一席之地,進(jìn)而引導(dǎo)世界潮流,讓世界的女性都能夠意識(shí)到中國(guó)女性雜志的魅力。才是中國(guó)女性雜志的目標(biāo),才是中國(guó)女性雜志永不落敗的目的。

第三，注重人文內(nèi)涵,使女性雜志擺脫低俗和消費(fèi)主義

每一種雜志的長(zhǎng)久發(fā)展都離不開“創(chuàng)新”兩個(gè)字,需要有著不可復(fù)制的期刊內(nèi)容。對(duì)于一些關(guān)于女性時(shí)尚雜志來(lái)說(shuō),中國(guó)不是一個(gè)時(shí)尚之國(guó), 在這種資訊不足、實(shí)力不足的情況下,我們只有大大提升創(chuàng)意的含金量。大力引進(jìn)培養(yǎng)創(chuàng)新性人才,使得經(jīng)營(yíng)運(yùn)行建立在文化、知識(shí)、智慧、精神動(dòng)力、人文環(huán)境和文化發(fā)展所形成的巨大創(chuàng)新能力和高素質(zhì)人力資源之上。對(duì)于團(tuán)隊(duì)中的編輯來(lái)說(shuō),要有合理的編輯思想,其一是結(jié)合國(guó)情實(shí)際,二是真正服務(wù)女性。這就要求女性時(shí)尚雜志的編輯在時(shí)尚解讀和引導(dǎo)中注重中國(guó)女性的心理和審美特點(diǎn),符合傳統(tǒng)的價(jià)值觀和中國(guó)社會(huì)的主流價(jià)值觀。編輯不僅僅需要在工作中有高出常人的甄別能力和闡述能力,還需要確切的選擇時(shí)尚信息,能合理地解讀時(shí)尚信息。在雜志編輯中結(jié)合受眾的心理接收特點(diǎn),增強(qiáng)信息傳遞的吸引力,以及它的文化傳播價(jià)值效應(yīng),讓雜志提升到一個(gè)新的高度。

第五，整合營(yíng)銷,緊跟時(shí)代步伐

在新的傳播技術(shù)日新月異的今天,公車上看報(bào)紙的人數(shù)越來(lái)越少,而盯著手機(jī)屏幕的人們不斷增多。終端設(shè)備也源源不斷地侵蝕著人們的生活,蘋果的系列產(chǎn)品,手機(jī)的安卓、塞班系統(tǒng)等等都為受眾們能夠隨時(shí)上網(wǎng)隨時(shí)了解資訊提供了廣闊的平臺(tái)。而隨著終端以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,傳媒產(chǎn)業(yè)無(wú)孔不入,各大雜志紛紛在網(wǎng)絡(luò)上閃亮登場(chǎng)。除了要能夠在內(nèi)容上進(jìn)行突破,我國(guó)本土化雜志還需要在這個(gè)傳播技術(shù)不斷發(fā)展的今天,能夠?qū)⑿碌姆绞阶⑷胄碌膬?nèi)容,在傳統(tǒng)刊物雜志的基礎(chǔ)上,提出不同的內(nèi)容策劃與觀點(diǎn),滿足受眾需求。

參考文獻(xiàn)：

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3. 鄧小蘭:《關(guān)于“女性與大眾傳媒”的問(wèn)卷調(diào)查分析》： （http://www.women.org.cn/allnews/02/22.html,2001-01-02）

4. 朱易安、柏樺.女性與社會(huì)性別.上海教育出版社，2003

本文來(lái)源：http://m.k2057.cn/w/xf/9501.html  《視聽》

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