自媒體環(huán)境下的高校危機(jī)公關(guān)策略研究——新聞?wù)撐?/h1>

作者：陳展眉來(lái)源：《視聽(tīng)》日期：2015-06-04人氣：1275

一、自媒體環(huán)境下，高校不再是神秘的象牙塔

     當(dāng)前，隨著信息技術(shù)飛速發(fā)展，公眾可選擇與可使用的信息載體形式日趨多樣化。特別是伴隨著博客、微博、微信的發(fā)展，一大批具有私人化、平民化、草根化的傳播者開(kāi)始在媒體傳播中扮演著重要的角色。這些傳播者又被稱為自媒體（We Media）。自媒體是由普通大眾所主的傳播方式，傳播模式由過(guò)去的“點(diǎn)對(duì)面”廣播模式變?yōu)椤包c(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的互播模式。自媒體具有平民化、低門(mén)檻、傳播力強(qiáng)、影響范圍廣等特點(diǎn)，在信息傳播領(lǐng)域中扮演著越來(lái)越重要的角色。

在自媒體傳播趨勢(shì)下，各高校也開(kāi)始主動(dòng)或被動(dòng)的融入自媒體的大潮，通過(guò)自媒體平臺(tái)與社會(huì)公眾溝通、宣傳和交換信息。以微博自媒體為例，目前己經(jīng)有69%的985高校己經(jīng)開(kāi)通了新浪官方微博，超過(guò)95%的985高校開(kāi)通了二級(jí)機(jī)構(gòu)的新浪認(rèn)證微博。特別是，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校己經(jīng)形成了以官方微博統(tǒng)領(lǐng)，校友微博、名師微博、招生微博、學(xué)生組織微博等積極互動(dòng)，形成了自己的微博矩陣。

另外，官方微信公共賬號(hào)也是高校近年來(lái)興起的自媒體工具。微信公共賬號(hào)有著自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，首先，微信公共賬號(hào)的學(xué)生受眾基數(shù)大，作為新興自媒體，對(duì)學(xué)生受眾有很強(qiáng)的吸引力，而且迎合了當(dāng)代學(xué)生的生活習(xí)慣；其次，高校微信公共賬號(hào)推送的內(nèi)容也十分豐富，是社會(huì)公眾了解高校的各方面情況的一個(gè)窗口；微信公共賬號(hào)可以通過(guò)發(fā)送語(yǔ)音形式的消息，使得高校信息的傳遞更具人性化、更貼近生活、互動(dòng)性更強(qiáng)。微信公共賬號(hào)還增添了各種服務(wù)功能，例如通過(guò)微信公共賬號(hào)來(lái)查詢成績(jī)、進(jìn)行投票、預(yù)定圖書(shū)館書(shū)籍等等。因此，高校官方微信公共賬號(hào)大量涌現(xiàn)，深受學(xué)生和公眾的追捧。

可見(jiàn)，高校己經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到自媒體平臺(tái)的重要性，認(rèn)識(shí)到自媒體平臺(tái)對(duì)于高校校園文化建設(shè)和宣傳的重要性。高校通過(guò)自媒體面向社會(huì)公眾并頻繁的進(jìn)行信息交換，這意味著高校已不再是神秘的象牙塔。

 二、自媒體平臺(tái)成為高校危機(jī)的“起火點(diǎn)”

    然而，正因?yàn)樽悦襟w環(huán)境的開(kāi)放性和隨意性，使得高校失去了原本的保護(hù)殼。在傳統(tǒng)的信息傳播渠道中，媒體在信息的傳播過(guò)程都會(huì)對(duì)信息進(jìn)行審查，同時(shí)要求媒體從業(yè)者秉持真實(shí)、客觀、公正、中立的原則，要實(shí)事求是，不能帶有個(gè)人偏見(jiàn)。在這種情況下，受眾對(duì)于所接受到的負(fù)面消息通常會(huì)表現(xiàn)得較為冷靜。

   而自媒體環(huán)境下，每個(gè)人都是敏感的新聞捕捉器，因此所傳播的信息具有非常鮮明的個(gè)人感情色彩甚至是偏見(jiàn)。這種自媒體時(shí)代的傳播方式具有明顯的“選擇性”，負(fù)面消息的傳播效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面消息。高校是公民接受高等教學(xué)的地方，在社會(huì)中具有較為特殊的地位，因此也是社會(huì)大眾與媒體的關(guān)注中心。高校中所發(fā)生的各種事情都會(huì)引起社會(huì)大眾以及媒體的關(guān)注。在自媒體時(shí)代，不同的自媒體人對(duì)這些事情會(huì)從不同的角度、不同的立場(chǎng)以及不同的動(dòng)機(jī)進(jìn)行傳播與解讀，并與受眾進(jìn)行多種互動(dòng)，同時(shí)由于自媒體公眾打破沙鍋問(wèn)到底的輿論精神下，更容易將負(fù)面消息推向縱深發(fā)展，甚至?xí)鍪录旧?，使事件無(wú)限升級(jí)與發(fā)酵酵，最終成為高校的重大輿論危機(jī)。       

     可見(jiàn)，在自媒體時(shí)代，公眾的隱匿性參與擴(kuò)大了危機(jī)的范圍和規(guī)模、“把關(guān)人”的弱化致使危機(jī)信息偏激或失真、病毒式傳播加速了危機(jī)的發(fā)展。

     近年來(lái)，高?！帮L(fēng)云不斷”，而自媒體往往搶先一步成為危機(jī)事件的首發(fā)媒體。在自媒體時(shí)代，高校公關(guān)危機(jī)的發(fā)展態(tài)勢(shì)大多遵循“事件曝光-自媒體傳播-傳統(tǒng)媒體報(bào)道-自媒體轉(zhuǎn)載-受眾評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)-更多媒體關(guān)注-更多社會(huì)大眾關(guān)注”的軌跡。

如清華大學(xué)的“朱令案”。2013年4月，上海復(fù)旦大學(xué)爆發(fā)投毒案，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。與此同時(shí)，發(fā)生在1995年的清華女生朱令被投毒案件在沉寂了近20年后，再次引發(fā)媒體關(guān)注。首先被網(wǎng)友在微博中提及，隨后引發(fā)傳統(tǒng)媒體對(duì)案件的報(bào)道。這些報(bào)道在博客、微博、微信、朋友圈等自媒體上進(jìn)一步被放大，大量網(wǎng)友進(jìn)行了轉(zhuǎn)載與評(píng)論，引發(fā)了更多的社會(huì)關(guān)注。最終，單純的“朱令案”被各種解讀，各種懷疑，逐漸升級(jí)，最后引發(fā)對(duì)于公眾對(duì)于清華大學(xué)的質(zhì)疑。

2013年9月，廣西民族大學(xué)非官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條網(wǎng)友所發(fā)的微博:“聽(tīng)說(shuō)民大多媒體教學(xué)樓自習(xí)室改成超市了！”因“非官方微博”粉絲眾多，此微博迅速引來(lái)民大網(wǎng)友關(guān)注。有學(xué)生質(zhì)疑校方“為了搞創(chuàng)收而壓縮學(xué)生的自習(xí)場(chǎng)所”。一時(shí)間，將廣西民族大學(xué)推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

2014年7月，廈門(mén)大學(xué)學(xué)生通過(guò)微博博文曝光和投訴了歷史考古系教授吳春明長(zhǎng)期猥褻誘奸女學(xué)生的事實(shí)，廈門(mén)大學(xué)再一次因?yàn)槌舐勥M(jìn)入社會(huì)公眾的視野。

2014年10月，湖北省武漢市武昌理工學(xué)院因校內(nèi)酒店賣(mài)淫事件，微博等自媒體平臺(tái)上公眾討伐聲一片，并引起了大量的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。各路自媒體人紛紛針對(duì)此事發(fā)表言論，對(duì)學(xué)校的負(fù)面影響極大。

高校危機(jī)具有源頭多、突發(fā)性、破壞性、潛在性、敏感性、持續(xù)性、復(fù)雜性等特征。按危機(jī)類型又可分為：公共衛(wèi)生類突發(fā)事件、政治類突發(fā)事件、治安安全類突發(fā)事件、學(xué)校管理類突發(fā)事件等等以及最近頻發(fā)的學(xué)術(shù)造假、貪污腐敗等個(gè)人作風(fēng)上升到學(xué)校聲譽(yù)的危機(jī)問(wèn)題。

 高校危機(jī)不但對(duì)學(xué)校的教學(xué)、工作、生活秩序造成一定影響和沖擊。此外，這些危機(jī)還具有潛在的影響，即會(huì)影響當(dāng)事高校的社會(huì)公信力與社會(huì)聲譽(yù)。降低高校大社會(huì)大眾心目中的影響，降低高校的吸引力，最終影響到學(xué)校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、自媒體也是高校危機(jī)的“滅火器”

  自媒體環(huán)境給高校聲譽(yù)的維護(hù)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也催生了新的公關(guān)方式。

 （一）輿情分析師——危機(jī)來(lái)臨前的預(yù)言家

     微博、高校論壇、貼吧等等都是高校危機(jī)輿論醞釀發(fā)酵的重要場(chǎng)所。而輿情分析師就是長(zhǎng)期駐守在這些自媒體平臺(tái)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、關(guān)注與學(xué)校相關(guān)的微博話題和信息，在交流互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)可能存在的危機(jī)，并將這些危機(jī)“扼殺在搖籃里”，第一時(shí)間亮出事實(shí)，引導(dǎo)輿論。不僅如此，高校還可以利用微博收集教師、學(xué)生群體中以及社會(huì)上對(duì)學(xué)校的不利言論或不正確的思想或是危機(jī)輿論的苗頭，以便進(jìn)行及時(shí)的處理和制定應(yīng)急預(yù)案。

危機(jī)輿論的苗頭是有規(guī)律可尋的:容易發(fā)展成為高校危機(jī)的事件往往屬于容易被社會(huì)公眾介入的公開(kāi)事件，或者事件本身與社會(huì)輿論當(dāng)前的關(guān)注焦點(diǎn)相契合，也即需要具有公共性：例如招生黑幕等問(wèn)題，就經(jīng)常成為公眾關(guān)注的問(wèn)題。

還有與社會(huì)常態(tài)價(jià)值期望相悖的事情：例如與大眾固有的認(rèn)識(shí)形成了較大的反差，這種具有震撼力的反差就會(huì)強(qiáng)力推動(dòng)信息的傳播。公眾對(duì)于這種刺激性反差會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的意見(jiàn)表達(dá)欲望。例如貪污腐敗，等本是社會(huì)輿論中人人喊打的“老鼠”，如果發(fā)生在原以德才育人的高校，那更是不可原諒。

與師生集體或個(gè)體相關(guān)的事件：大學(xué)生作為高校的主要上網(wǎng)群體，同時(shí)也是社會(huì)關(guān)注度較高的群體，因此凡是與大學(xué)生利益相關(guān)的，涉及大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活利益誘發(fā)事件往往就成為高校輿情的高發(fā)事件，也容易被社會(huì)媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道。而教師群體作為學(xué)校的主心骨，除了利益相關(guān)的問(wèn)題，在教師群體形象的樹(shù)立方面特別重要。另外，與高校領(lǐng)導(dǎo)、教師以及學(xué)生等個(gè)人相關(guān)的負(fù)面信息也同樣要警惕，由于個(gè)人的丑聞和言論上升到學(xué)校名譽(yù)危機(jī)的案例也不在少數(shù)。

當(dāng)提前監(jiān)控到危機(jī)的苗頭，才能進(jìn)行完善的危機(jī)公關(guān)預(yù)案。對(duì)于可以內(nèi)部解決消化的危機(jī)，一定當(dāng)機(jī)立斷。對(duì)于尚且處于萌芽狀態(tài)的危機(jī)事件，就算是家丑，高校管理部門(mén)也要制定公布所掌握信息的預(yù)案，盡力形成與受眾、與社會(huì)的信息良性互動(dòng)，將危機(jī)控制在可控狀態(tài)，降低事件的影響。如果一味的遮掩、一味的掩蓋事實(shí)真相，則會(huì)助長(zhǎng)危機(jī)變大，變得不可控，同時(shí)降低高校信息發(fā)布部門(mén)在公眾中的公信力，難以收?qǐng)觥?/p>

 （二）自媒體平臺(tái)完善高校內(nèi)部溝通機(jī)制

1.通過(guò)溝通可以有效預(yù)防校內(nèi)危機(jī)的產(chǎn)生

    當(dāng)前所爆發(fā)的高校輿論危機(jī)，大部分都是因?yàn)閹熒?dāng)權(quán)益在遭受到侵犯后而沒(méi)有正常的訴求表達(dá)渠道所導(dǎo)致的。因此，關(guān)于校內(nèi)危機(jī)的預(yù)防，相關(guān)管理機(jī)構(gòu)在充分利用好傳統(tǒng)溝通渠道（如電話投訴、信訪、校長(zhǎng)接待日等）以外，還應(yīng)利用好官方微博、微信公共賬號(hào)等自媒體工具，結(jié)合校園論壇等與師生建立良好的信息溝通渠道，對(duì)師生的訴求及時(shí)給出回應(yīng)與解決，有效預(yù)防校內(nèi)危機(jī)。

    在2013年9月的廣西民族大學(xué)的“自習(xí)室改建超市”事件中，若校方盡早了解到學(xué)生的意見(jiàn)，并通過(guò)校內(nèi)自媒體平臺(tái)與學(xué)生進(jìn)行溝通和交流。再或是盡早監(jiān)測(cè)到網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)此事的輿論矛頭，并及時(shí)地給與引導(dǎo)。就能將此危機(jī)扼殺在搖籃里。

2.通過(guò)溝通可以打造“校生合一”輿論場(chǎng)：

    在高校危機(jī)發(fā)生時(shí)，及時(shí)運(yùn)用高校自媒體溝通機(jī)制將第一手的信息傳遞給高校內(nèi)部公眾，并且安撫內(nèi)部公眾的情緒，必要時(shí)進(jìn)行相應(yīng)程度的心理干預(yù)，以求得內(nèi)部公眾的團(tuán)結(jié)與認(rèn)同，才能夠?qū)ν饪趶揭恢?，態(tài)度一致，并且使得高校危機(jī)公關(guān)工作人員能夠集中精力處理關(guān)于外部公眾的工作，提高危機(jī)公關(guān)的效率。在自媒時(shí)代，營(yíng)造“校生合一”的自媒體輿論場(chǎng)勢(shì)在必行。

 3.利用自媒體搶占話語(yǔ)權(quán)先機(jī)，做“第一定義者”

    速度第一，是危機(jī)公關(guān)的重要原則之一。自媒體時(shí)代傳播的裂變效應(yīng)使得危機(jī)傳播的速度大幅提升，也使得高校危機(jī)應(yīng)對(duì)的黃金時(shí)間大幅度壓縮。根據(jù)相關(guān)研究結(jié)果，在危機(jī)事件發(fā)生后的4小時(shí)之內(nèi)給出回應(yīng)，能有效縮短危機(jī)的持續(xù)時(shí)間，降低危機(jī)的負(fù)面效應(yīng)。尤其是“第一定義者”所給出的“第一印象效應(yīng)”能夠發(fā)揮出重要的作用：最早公布信息者往往能夠掌握信息的主層權(quán)，同時(shí)也最能得到信任。因此，高校在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，應(yīng)充分利用自媒體平臺(tái)搶占話語(yǔ)權(quán)，最快對(duì)事件給出回應(yīng)，并主動(dòng)向媒體與社會(huì)公眾提供一手的、權(quán)威的信息，引導(dǎo)輿論方向。此外，高校應(yīng)建立起“新聞發(fā)言人”制度，主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上公布危機(jī)處理的信息，回答公眾的質(zhì)疑，必要時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，利用傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)自媒體輿論導(dǎo)向。

在自媒體平臺(tái)發(fā)布相關(guān)信息時(shí)要做到事實(shí)速報(bào)、原因慎報(bào)、進(jìn)展再報(bào)，對(duì)于較為復(fù)雜的事件，要根據(jù)事件進(jìn)展情況及時(shí)對(duì)事實(shí)進(jìn)行通報(bào)，滿足公眾的信息期待，有效抵制謠言傳播。

 4.拋棄傳統(tǒng)公關(guān)套路，以更開(kāi)放的心態(tài)迎合自媒體時(shí)代的思維和語(yǔ)言方式

當(dāng)今高校危機(jī)爆發(fā)日益頻繁，而許多高校在面對(duì)危機(jī)時(shí)，沒(méi)有真正區(qū)分傳統(tǒng)媒介和自媒體的不同，傳統(tǒng)的公關(guān)理念作祟把對(duì)待傳統(tǒng)媒介的公關(guān)手段照搬到自媒體身上，仍然用傳統(tǒng)“堵”的思想與方法來(lái)對(duì)待自媒體。在自媒體時(shí)代，信息渠道多元化，參與人員平民化，非官方的危機(jī)信息能夠迅速擴(kuò)散，完全是堵不住的，一味的“堵”結(jié)果只能是促使危機(jī)事件更加復(fù)雜，高校的危機(jī)公關(guān)陷入被動(dòng)的局面。

另外，通過(guò)遮遮掩掩的“官方信息”糊弄過(guò)關(guān)的手段也早已不管用，憑著自媒體人敏銳的信息搜集分析能力，所謂的“官方信息”早已不能滿足他們。這一點(diǎn)和傳統(tǒng)媒體人很不同，傳統(tǒng)媒體人當(dāng)然也會(huì)去挖獨(dú)家消息，但更多的時(shí)候，官方信息能滿足他們。   

    自媒體時(shí)代，高校的管理者和公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)拋棄傳統(tǒng)的公關(guān)套路，以開(kāi)放的心態(tài)和方式來(lái)進(jìn)行公關(guān)。這種開(kāi)放指的是要去除“公關(guān)是高校的保護(hù)殼”的想法，轉(zhuǎn)換成“公關(guān)是高校的溝通管道”，換而言之，公關(guān)是高校和外部媒體人或自媒體人溝通的橋梁。應(yīng)該放棄傳統(tǒng)的溝通方式，學(xué)會(huì)緊跟自媒體網(wǎng)絡(luò)的思維方式和語(yǔ)言方式。與社會(huì)公眾拉近距離，獲得好感與認(rèn)同感。

    在方式上，高校危機(jī)公關(guān)應(yīng)改變單純的點(diǎn)對(duì)面的新聞發(fā)布會(huì)式模式，改變那種“領(lǐng)導(dǎo)臺(tái)上講，群眾臺(tái)下問(wèn)”的模式，要學(xué)會(huì)利用自媒體平臺(tái)聽(tīng)取民意、化解民怨，向“網(wǎng)民線上提問(wèn)，領(lǐng)導(dǎo)線上回答”的親民模式轉(zhuǎn)變。

    在語(yǔ)言上：由于在微博、微信等自媒體平臺(tái)的公關(guān)和交流大多以文字的形式進(jìn)行，因此在微博等文字上要注意用詞和虛擬語(yǔ)氣，以及交流語(yǔ)境的營(yíng)造。公關(guān)人員要學(xué)會(huì)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的不同類別和特點(diǎn)，采取不同的引導(dǎo)方式，疏導(dǎo)公眾的情緒，要學(xué)會(huì)用“旁觀者”的身份，杜絕用“說(shuō)教”、“官化”的語(yǔ)言與公眾溝通互動(dòng)，在溝通中潛移默化公眾的思想。

    在態(tài)度方面：高校危機(jī)公關(guān)必須根據(jù)自媒體時(shí)代危機(jī)事件的特點(diǎn)與時(shí)俱進(jìn)、及時(shí)更新。這要求高校公關(guān)人員擁有更高的網(wǎng)絡(luò)情商，熟知自媒體環(huán)境下公眾的思維方式，會(huì)抓住公眾的心里動(dòng)向以便能引導(dǎo)輿論。在處理高校危機(jī)時(shí)應(yīng)保持冷靜，避免前后矛盾、越描越黑的場(chǎng)面出現(xiàn)。保持富有人情味的、真誠(chéng)的溝通，避免傲慢強(qiáng)勢(shì)、居高臨下的態(tài)度。要樹(shù)立起負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗螅?dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，首先應(yīng)該表露出敢于擔(dān)當(dāng)?shù)臍舛炔⒓皶r(shí)對(duì)利益受害者表達(dá)關(guān)切，及時(shí)贏得社會(huì)對(duì)于學(xué)校的信任，而非是一味的推卸責(zé)任。敢于主動(dòng)揭丑示陋，展示高校公關(guān)對(duì)于危機(jī)事件的基本態(tài)度。

    同樣是2013年的廣西民族大學(xué)“自習(xí)室改建超市”危機(jī)事件，校方“改建是真且已經(jīng)招租”的機(jī)械回應(yīng)，讓學(xué)生和公眾的怒氣火上澆油；再如，湖北省武漢市武昌理工學(xué)院剛爆出校內(nèi)酒店賣(mài)淫事件，校方有關(guān)人員當(dāng)即站出來(lái)撇清與涉事酒店的關(guān)系，以致公眾的質(zhì)疑聲愈烈，危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大。關(guān)于高校種種諸多的危機(jī)事件的解決都證明：切忌急于劃清界限的言論，應(yīng)該勇于承擔(dān)責(zé)任，對(duì)危機(jī)表示歉意。而不是急于與責(zé)任人劃清界限，這樣的態(tài)度更讓公眾反感。如果事出有因，最好盡早與公眾進(jìn)行真誠(chéng)溝通，必要時(shí)可說(shuō)明原委和難言之隱博得公眾理解和同情，塑造一個(gè)有血有肉的而不是一板一正的高校形象。

 5.積極巧妙的借力各路自媒體和傳統(tǒng)媒體，形成輿論合力

    當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，高校積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)固然很重要，但是如果能整合有利的公關(guān)渠道，得到各路權(quán)威自媒體人和傳統(tǒng)媒體的大力支持，高校就可以避免孤軍奮戰(zhàn)，從而在最短的時(shí)間內(nèi)化解危機(jī)。

    首先，高校官方自媒體如微博微信公共賬號(hào)等平臺(tái)與公眾做好及時(shí)的溝通，實(shí)時(shí)更新危機(jī)事態(tài)解決進(jìn)程；其次，對(duì)于不同類型的校園危機(jī)，要及時(shí)邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的權(quán)威人士、自媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖以及高校管理人員在自媒體平臺(tái)上發(fā)布信息、傳播正確觀念，及時(shí)辟謠、引導(dǎo)輿論。根據(jù)近年來(lái)高校所發(fā)生的危機(jī)事件進(jìn)展，意見(jiàn)領(lǐng)袖在危機(jī)中的主導(dǎo)作用非常明顯，如果意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)事件本身進(jìn)行質(zhì)疑，會(huì)引發(fā)大量粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，事件會(huì)被迅速擴(kuò)大，由高校本身問(wèn)題迅速上升為社會(huì)問(wèn)題。但是一旦能取得意見(jiàn)領(lǐng)袖的幫助，充分發(fā)揮權(quán)威自媒體人的輿論引導(dǎo)功能，便能事半功倍。

    最后，自媒體時(shí)代也不能忽視傳統(tǒng)媒體的作用，要積極與權(quán)威傳統(tǒng)媒體進(jìn)行溝通和合作，利用傳統(tǒng)媒體專業(yè)性和公信力的優(yōu)勢(shì)，使其站在公眾的角度，解讀高校危機(jī)事件的態(tài)度，巧妙為高校危機(jī)解圍。

整合三方渠道來(lái)進(jìn)行公關(guān)，一方面通過(guò)高校官方自媒體平臺(tái)對(duì)出現(xiàn)的輿情予以回復(fù)，另一方面由意見(jiàn)領(lǐng)袖在民間自媒體平臺(tái)對(duì)危機(jī)輿情予以引導(dǎo)。最后，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行放大傳播。三者在危機(jī)傳播中發(fā)揮輿論聯(lián)動(dòng)作用，三者通過(guò)統(tǒng)一主旨、發(fā)出一個(gè)聲音、一個(gè)方向，發(fā)揮好輿論引導(dǎo)作用。通過(guò)公關(guān)信息立體化的傳播、多層次的引導(dǎo)，使有利于挽回高校名譽(yù)的輿論觀點(diǎn)全方位傳播，在公眾間產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴效果，三者的有效互動(dòng)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，可取得“1+1+1>3”的傳播效果，最終收獲良好的信息傳播效果和實(shí)現(xiàn)公關(guān)目的。

四、自媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移公眾注意力

     高效網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)雖經(jīng)處理好象已消散匿跡，但這并不意味著高校公關(guān)就此結(jié)束，還可能會(huì)孕育新一輪輿論危機(jī)的種子。此時(shí)，應(yīng)該將危機(jī)公關(guān)的重點(diǎn)由如何引導(dǎo)輿論轉(zhuǎn)為如何恢復(fù)高校受損形象上來(lái)。

首先要深入分析上一次危機(jī)的發(fā)生原因、危機(jī)處理辦法、危機(jī)處理不足，并制定相應(yīng)的改進(jìn)措施，在微博等自媒體平臺(tái)上跟蹤高校的善后措施來(lái)平息公眾的輿論壓力。

還得利用好自媒體的優(yōu)勢(shì)在適當(dāng)時(shí)巧妙轉(zhuǎn)移注意力，不要讓關(guān)于危機(jī)事件的討論和質(zhì)問(wèn)一直充斥著自媒體平臺(tái)。暗示事情已翻開(kāi)新的一頁(yè)，使高校真正脫離出危機(jī)輿論的漩渦。在自媒體平臺(tái)上讓新的、好的熱點(diǎn)來(lái)代替壞的、舊的危機(jī)，用公益活動(dòng)或有利于學(xué)生教師群體和社會(huì)公眾的善舉來(lái)博得大眾的好感，重構(gòu)高校形象。

當(dāng)前，高校中擁有許多有較高學(xué)術(shù)影響力與社會(huì)影響力的專家、學(xué)者，特別是擁有在社會(huì)科學(xué)方面的領(lǐng)頭人等，他們?cè)谧悦襟w平臺(tái)上擁有數(shù)量龐大的粉絲群體，具有不可估量的影響力。如果能夠?qū)@些人士的自媒體加以科學(xué)利用，積極傳播正能量，積極傳播有利于高校的信息與言論，則能起到事半功倍的效果，讓公眾們的注意力從危機(jī)事件上轉(zhuǎn)移。

本文來(lái)源：http://m.k2057.cn/w/xf/9501.html  《視聽(tīng)》

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