“知乎”用戶管理的傳播學(xué)分析

“知乎”網(wǎng)站是一個利用UGC模式生產(chǎn)內(nèi)容的網(wǎng)站，“知乎”自身只提供框架，不提供內(nèi)容。它的全部內(nèi)容幾乎均由用戶充當(dāng)傳播者。這種模式呈現(xiàn)出互動率高、永和參與積極性高、用戶粘度強等特點。然而，信息的泡沫化、信息質(zhì)量良莠不齊、用戶之間“知溝”體現(xiàn)較為明顯等問題也隨之而來?！爸酢弊鳛橐粋€知識型問答網(wǎng)站，雖基于UGC的生產(chǎn)模式，但追求的卻是偏向于PGC的模式。所以，上述問題自然會給“知乎”網(wǎng)站帶來一些危機和挑戰(zhàn)?！爸酢本W(wǎng)站在面對這些危機時，推出了一系列的用戶管理機制，取得了一些效果。筆者無意對這些自我管理機制是否合理進行探討，僅僅希望以案例模型的眼光看待這些管理機制，從傳播學(xué)的角度對其進行簡要的利弊分析。

一、用戶管理機制的內(nèi)容描述

（一）知乎公共領(lǐng)域編輯計劃

“知乎”網(wǎng)站有“知乎公共領(lǐng)域編輯計劃”。在“知乎”網(wǎng)站上，“知乎公共領(lǐng)域編輯計劃”的話題下做出如下描述：“知乎公共領(lǐng)域編輯計劃是一個以提升知乎公共領(lǐng)域內(nèi)容質(zhì)量和知友文字編輯能力為主要目的，以公共領(lǐng)域內(nèi)容編輯為主要工作內(nèi)容的自發(fā)性非官方計劃”【1】。由此可見，“知乎公共領(lǐng)域編輯計劃”有以下三點特點：第一，它的目的與“知乎”網(wǎng)站一貫宣傳的“理性、認真”等理念是一脈相承的；第二它的實踐主體是普通的“知乎”用戶；第三它的性質(zhì)是民間自發(fā)的。它本身并非一種機制，而是一個自發(fā)性的組織，可以說，這個組織相當(dāng)于一個宣傳用戶管理理念的核心，隨時向用戶輻射自我管理的意識。 

（二）舉報機制

在“知乎”網(wǎng)站中，用戶可以隨意舉報任何一個問題與任何一個回答，但是為了防止用戶濫用舉報權(quán)限，“知乎”也推出了一些措施。其中最引人注目的有三個，其一是“知乎”發(fā)布的《良性討論公約》，其二是“知乎官方指南”中提到的部分相關(guān)內(nèi)容，其三是在舉報時需要填寫舉報的理由。

（三）修改和刪除功能

在“知乎”中，用戶可以隨時進行“自我管理”，即刪除或修改自己發(fā)布內(nèi)容和提出的問題。對于評論，題主有權(quán)限選擇刪除和保留該題下的所有評論。特殊的是，用戶也將隨時接受“他人管理”，對于在“知乎”上提出的問題，任何用戶都有權(quán)對其增減標(biāo)簽、修改題干、增減描述等等。

二、用戶管理機制的意義

（一）交互福利的擴大化

“知乎”網(wǎng)站產(chǎn)生于web2.0的時代，交互的模式打消了用戶之間無法溝通的壁壘，同時也打破了傳統(tǒng)媒體與web1.0時代及以前單方面發(fā)布信息的范式。作為web2.0時代的產(chǎn)物，創(chuàng)新點往往體現(xiàn)在運營者對于交互的利用方式。“知乎”中的用戶管理機制恰恰擴大了交互技術(shù)帶來的福利。在克萊·舍基的《認知盈余 自由時間的力量》一書中，談到了這樣兩個觀點，一個是“原本只能在單項公共媒體（如書籍和電影）和雙向個人媒體（如電話）間進行的選擇，如今擴展出了第三個選項：從個人到公眾的可延展的雙向媒體操作【2】”，另一個是“當(dāng)溝通工具掌握在新的族群手中時，也會呈現(xiàn)出新的特點【3】”。“知乎”網(wǎng)站的相互管理機制模式與以上兩個觀點不謀而合，筆者認為，用戶管理機制實際上就是運營者把社區(qū)監(jiān)督和維護的權(quán)利下放給用戶，從技術(shù)的層面上打消用戶無法進行社區(qū)管理的客觀事實，用自身制定的規(guī)則賦予每一個用戶做社區(qū)管理員的可能性。交互為社區(qū)帶來了用戶的高活躍度和較強的粘度，同時激勵用戶產(chǎn)生自我實現(xiàn)的心理。很多帶有自媒體性質(zhì)的其它網(wǎng)站，例如“微信”、“天涯社區(qū)”等，沒有管理員權(quán)限的普通用戶只能享受作為代理人和旁觀者的身份，進行發(fā)布信息和閱讀信息。而相對于知乎用戶，全民都有權(quán)利直接作為信息的管理者進行社區(qū)信息維護。特殊的機制使得用戶之間更加容易產(chǎn)生用戶內(nèi)部的弱連接，根據(jù)哈佛學(xué)生Mark Granovetter 的研究，相對于組織內(nèi)部成員之間的強連接，組織間的弱連接更有利于組織獲取新信息、新觀念【4】。筆者認為，雖說弱連接有一定的局限性，但相比強連接，弱關(guān)系會更加無私和公正，在舉報、修改或刪除前并不需要有情感上的顧慮，同時有利于信息自身的改進和“知乎”用戶自身媒介素養(yǎng)的提高?！爸酢敝械挠脩艄芾頇C制擴大了交互帶來的福利，之于用戶有利于社交功能的延伸，之于信息也更容易使其規(guī)范。

（二）社區(qū)氛圍的維護

第一，有利于發(fā)揮傳播的社會化功能和環(huán)境監(jiān)視功能。用戶管理機制作為議程設(shè)置中的一環(huán)，它在傳播的進程中自然有“守門”的效應(yīng)。賴特的“四功能說”認為傳播的功能包括環(huán)境監(jiān)視功能、解釋與規(guī)約功能、社會化功能和娛樂功能【5】。筆者認為，“知乎”的一系列用戶管理機制不但有利于維護社區(qū)的氛圍、凈化社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，而且還讓用戶更加重視社區(qū)傳播的社會化功能和環(huán)境監(jiān)視功能。通過這些管理機制，用戶之間相互監(jiān)督的意識增強，為“水軍”、廣告的涌入設(shè)置了人為的門檻。實際上，目前中文互聯(lián)網(wǎng)的整體環(huán)境更偏向于低俗化、娛樂化，而“知乎”網(wǎng)站所宣傳的理性和認真在這個大環(huán)境下就自然與其它的網(wǎng)站有一定的矛盾和沖突。從其它網(wǎng)站帶來的用戶習(xí)慣會在“知乎”網(wǎng)上蔓延，當(dāng)用戶們習(xí)慣了水軍的存在、習(xí)慣了廣告的插入、習(xí)慣了自己費時費力判斷有用的信息并且對垃圾信息不在意時，他們就不會對某個特定的傳播生態(tài)提出希望消滅這些信息的意愿。而在“知乎”中，運營者自身提出了這種意愿，推行的舉報機制也確實帶給用戶很強烈的警惕和防范意識，一部分“知友”已經(jīng)養(yǎng)成了一旦發(fā)現(xiàn)不良信息，立刻隨手舉報的習(xí)慣。而它取得的直接效果是很多用戶都在發(fā)表的內(nèi)容中表示“知乎”網(wǎng)的環(huán)境相對干凈，主要表現(xiàn)在以下三點：一是水軍較少，二是硬廣告較少，三是原創(chuàng)和“干貨”較多。間接的效果是讓部分用戶養(yǎng)成了倡導(dǎo)良好互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，并且在其它同時使用的帶有自媒體性質(zhì)的網(wǎng)站上也自主宣傳相關(guān)理念。

第二，彌補UGC模式帶來的信息泡沫化。相比于傳統(tǒng)媒體，UGC模式自身帶來的便利是交互等優(yōu)勢，但缺點就是信息質(zhì)量良莠不齊，在“知乎”網(wǎng)站中也不例外。筆者總結(jié)出了三點較為常見的泡沫化信息類型：其一是信息呈現(xiàn)出強烈的傳播者自我意識，希望借信息表現(xiàn)自我欲望并且對其它用戶鮮有幫助的特點；其二是信息呈現(xiàn)出明顯的娛樂化趨勢并且對其它用戶鮮有幫助的特點；其三是在信息呈現(xiàn)出“不給勺子的心靈雞湯”趨勢的特點?？梢哉f，這三種類型或多或少都與網(wǎng)絡(luò)審核機制順序的改變有關(guān)系。在傳統(tǒng)媒體中，預(yù)先審查制可以篩去大部分這類信息，而UGC模式卻省略了預(yù)先審查的過程，直接發(fā)表，泡沫化的信息由此產(chǎn)生?！爸酢钡挠脩艋ハ喙芾頇C制，在一定程度上可以彌補這些問題，對于第一種和第二種，采用舉報機制可以幫助“知乎”運營者篩選信息，促使信息發(fā)布者修改信息或直接刪除信息。對于第三種信息的作用有些許不同，“知乎”利用用戶互相管理機制對答案發(fā)布者在心理上形成威懾，促使用戶盡量少發(fā)或不發(fā)雞湯式的信息。而且，這也會在客觀上為“知乎”網(wǎng)站降低聘請管理員的成本。

（三）社區(qū)生態(tài)的凈化

1.用戶媒介素養(yǎng)的提升

所謂“媒介素養(yǎng)”，是指“使用和解讀媒介信息所需要的知識、技巧和能力【6】”。通過用戶管理機制的運用，“知友”的媒介素養(yǎng)主要在以下三方面有明顯的提高。

第一，用戶互相管理機制方便用戶閱讀信息，錯字的修改和對錯誤信息的監(jiān)督與 修正使得語言更加規(guī)范，減少歧義等現(xiàn)象的發(fā)生，閱讀也更加流暢。

第二，降低閱讀了門檻。筆者認為，解碼與編碼的能力可以看成是互補的，當(dāng)編碼更加清晰明確、語義表達更加清楚時，解碼一方就可以更加輕松地閱讀。文字作為一種“冷媒介”，對于受眾參與度的要求較高，而“知乎”中的用戶互相管理機制可以看做是對于文字表達的規(guī)范，由此可以為解碼者即受眾降低閱讀門檻，減低閱讀負擔(dān)，從而擴大受眾數(shù)量。

第三，有利于文字規(guī)范，文化傳承。網(wǎng)絡(luò)傳播的審核機制不同于傳統(tǒng)媒體，文字、用詞、句法的規(guī)范均無法得到保證。而“知乎”一系列的用戶互相管理機制便可以用“他管”的方式去規(guī)范文字，這在客觀上凈化了社區(qū)的生態(tài)，也有利于規(guī)范用語的使用和傳播，讓用戶形成相關(guān)的意識，從而有利于提高用戶的媒介素養(yǎng)和文化的傳承。 

2.用戶習(xí)慣的改變

第一，有利于信息發(fā)布者的用戶習(xí)慣改變。在中文互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，很多用戶習(xí)慣了在傳播時的隨意和對語言錯誤的無視。這種習(xí)慣的養(yǎng)成或許會被帶到其它的環(huán)境中去，包括正式文件的寫作和閱讀、其它網(wǎng)站的寫作和閱讀、其它媒介的寫作和閱讀等等。這樣的后果是多數(shù)人不愿看到的。而“知乎”推行的一系列用戶互相管理機制，恰恰可以讓用戶自身形成消滅錯誤用語的意識，在寫作時形成良好的習(xí)慣。

第二，有利于管理者的習(xí)慣改變。當(dāng)一個用戶轉(zhuǎn)換身份為管理者時，或多或少會形成一種挑剔的心理。修改別人的文字同時，自己的意識也會提升，在自己寫作時也會在錯誤用語方面格外注意。

3.降低信息的損耗 

自我管理機制的推行有利于降低信息的損耗，提升信息的利用率。

第一，修改信息可以說是對信息不完美的補救措施。在這里，可以拿微信的朋友圈做一個對比。目前，微信的朋友圈自身不提供修改功能，一旦信息中出現(xiàn)錯誤、錯字等，只能把整條信息進行刪除重新發(fā)表，而且被刪除的信息下的評論與獲得的贊同都不會予以保留。當(dāng)信息出現(xiàn)錯誤時，一旦刪除，或許會帶來信息的損耗，同時也是對于其他用戶的不尊重，而如果保留，又客觀存在語言不規(guī)范的問題。回頭來看“知乎”的修改功能，就可以解決這個問題，降低信息的損耗。

第二，“知乎”中的舉報功能有利于提升其它信息的利用率。一個用戶的時間是有限的，對于信息的篩選至關(guān)重要。“知乎”推行的舉報功能可以看成是讓用戶成為“大數(shù)據(jù)分析”的執(zhí)行者進行數(shù)據(jù)的篩選。對于舉報的信息，由“知乎”的工作人員進行審查，一旦發(fā)現(xiàn)舉報得當(dāng)則刪除或另作者修改。這樣的模式一方面有利于改變?nèi)哂嘈畔⒌男螒B(tài)，提升用戶的閱讀效率。另一方面有利于減少垃圾信息的存在，盡可能為用戶節(jié)省閱讀時間去閱讀其它高質(zhì)量信息。

三、用戶管理機制存在的問題

雖說用戶管理機制存在以上的好處，但其仍存在以下三個方面的問題。

第一，從歷時性上來說，存在不同步的問題。用戶之間發(fā)布消息存在時間差，形成了時間邏輯。而有些信息在修改后，便造成了信息與評論不同步的現(xiàn)象。這就會造成其它的用戶在看某些評論時覺得莫名其妙的現(xiàn)象。雖說不同步的問題是修改功能帶來的必然的副作用，但是問題卻是客觀存在的。

第二，從共時性上來講，作為問答網(wǎng)站，對于所提問題的修改會造成與一些回答不符的現(xiàn)象。針對一些大幅度修改并且不展現(xiàn)原貌的問題，一些用戶的回答會形成不符題旨的答案，變成冗余信息式的存在。雖說會有一些用戶在問題的附加描述中會把原問題進行展現(xiàn)，但這樣做的用戶畢竟是為數(shù)不多的。

第三，侵權(quán)問題。對于所提問題的修改，會有對于原意的改變，這或許會在一定程度上侵犯作者的權(quán)利，為雙方帶來一些麻煩。

四、結(jié)語

雖說知友們對于“知乎”網(wǎng)站中的一系列用戶相互管理機制褒貶不一，但筆者認為，這些機制的推行是獨特的，帶來的福利也遠遠比弊端要多。筆者認為，用戶互相管理的機制在將來或許會成為一種經(jīng)典模型般的存在，為越來越多的網(wǎng)站所大范圍推行。

參考文獻

1.http://www.zhihu.com/topic/19789802

2. 克萊·舍基. 胡泳 哈麗斯.認知盈余 自由時間的力量[M].中國人民大學(xué)出版社, 36

3. 克萊·舍基. 胡泳 哈麗斯.認知盈余 自由時間的力量[M].中國人民大學(xué)出版社, 44

4.田慧敏,李南,鄧丹.弱連接在促進隱藏隱性知識轉(zhuǎn)移中的作用[J].科技進步與對策,2005(6).

5.威爾伯.施拉姆，等. 何道寬.傳播學(xué)概論[M].2版.中國人民大學(xué)出版社，2010：32.

6.D.Bucking,Media Education:Literacy Learning,Literacy Movement and Contenporary Culture,Polity Press in Association with Blackwell Publishing,2003,p.36.