淺析閩南方言廣告的情感勸服藝術(shù)——藝術(shù)論文

一、方言廣告的傳播優(yōu)勢概述   

    我國疆土遼闊，區(qū)域文化豐富，方言就是區(qū)域文化特征中的一種。一定程度上方言可以說是地域文化標志。方言在人們的社會交際活動中起著重要作用，特別是方言起到的地域文化的傳承和聯(lián)系的紐帶作用，可以說在一定范圍內(nèi)，有時是共同語所無法替代的[1]。每個方言地區(qū)的受眾都有一定的方言情節(jié)，方言廣告除了迎合這樣的情節(jié)也展現(xiàn)了方言區(qū)的生活原貌。方言廣告中的親切感會讓受眾更容易接受廣告中傳播的信息，從而有更利于促進受眾的態(tài)度改變和情感認同，也更有機會對廣告內(nèi)容產(chǎn)生認同進而促使成功消費。

    與其他地區(qū)相比，閩南地區(qū)對于方言廣告的運作相對較早并已經(jīng)且有一定的影響力。本文即以閩南方言廣告為分析對象，淺析其在傳播中的情感勸服藝術(shù)。

二、閩南方言廣告的情感勸服藝術(shù)

    一則廣告要對受眾產(chǎn)生一定的效果，過程相當復(fù)雜，受眾的個體差異、社會組織關(guān)系、傳播的媒介、傳播的技巧和方式、傳播的內(nèi)容等都會影響傳播效果。對于廣告來說，刺激消費者的購買欲并使其采取積極的反饋行為，如咨詢、走入商場或消費等，是一種以勸服為目的的傳播活動。方言廣告籍用方言這樣的形式，在方言區(qū)達到了更好的傳播效果。不論是理性訴求廣告，還是感性訴求廣告，亦或是情理結(jié)合，在使用了方言這樣的形式后，必然都增加了情感性。

    方言體現(xiàn)了受眾的歸屬需求心理。歸屬心理是馬斯洛需求理論的第三階段，它提到人是社會群體生物，當個人與社會群體一致時，就會有某種安全感，反之，就會產(chǎn)生一種離群孤獨的不安全感。所以個人常會自動調(diào)節(jié)自己的行動，以求與群體保持一致，從而獲得群體歸屬感。這種個體對群體的順從在語言使用上表現(xiàn)為語言形式的類化——即個人向周圍人們的語言形式靠攏或?qū)ふ遗c自己語言相似的伙伴。歸屬感包括心理安全感、社會情感支持等心理需要的滿足，最直接歸屬感的就是對自己熟悉的家鄉(xiāng)方言的認同。顯然閩南方言廣告對于福建閩南、臺灣、廣東及新馬泰閩南方言區(qū)的受眾可以給予一定的歸屬感，令受眾仿佛在和一個熟悉的老鄉(xiāng)對話，從中獲取情感依托，從而引起對廣告所傳達內(nèi)容的好感度上升。

    方言刺激了受眾的懷舊心理。在刺激——反應(yīng)設(shè)計理論中認為，只要信息與人的態(tài)度、動機、欲望、預(yù)存立場相吻合，那么，其刺激就可能影響人的行為反應(yīng)，態(tài)度也因此而形成。 “懷舊”是每個時代、每個人都會發(fā)生的心理傾向，并逐漸由一種負面的心理疾病轉(zhuǎn)而成一種正向的營銷方式。這種懷舊心理在語言使用上表現(xiàn)為人們對于經(jīng)常面對的規(guī)范的語言環(huán)境產(chǎn)生莫名的煩躁感，而從產(chǎn)生對與生俱來就熟悉的方言的懷念。這是很多方言廣告經(jīng)常用到的訴求點，例如義美食品《在地情感篇》，就利用了過年時因為工作回不了家的上班族，也能吃到和以前在家里時一樣的義美意面和牛肉丸湯，用熟悉的方言勾起對家的懷念，對過去的懷念。

    當然，不能說方言就代表懷舊，但受眾身上的懷舊心理促使了他們對方言的認可，即受眾的預(yù)存立場與廣告信息相符合。因此方言廣告可以利用這一心理特點，將懷舊因素和方言廣告本身結(jié)合，創(chuàng)造出觸動方言受眾心里對過過去的懷念，對廣告?zhèn)鬟_的信息進行心理上的認可。

    在廣告內(nèi)容的處理上，閩南方言廣告主要包括以下幾個技巧。

（一）貼近受眾平時生活，反映受眾意愿

    卡特賴特的傳播原則之一是認為，要讓受者認識到該信息對他有利無害，讓他看到這個行動就是達到他原有的某一目標的途徑，受者就可能在接受信息后采取行動。[2]除了平時日常生活中的常見商業(yè)廣告，城市形象、政府形象等廣告也經(jīng)常會運用方言，其主要目的就是要貼近受眾平時生活，引起共鳴。例如2014臺灣廉政署做的一系列形象廣告，它在《你說我做篇》中從下水道不通、公共場所燈不亮、公路沒修平這些小事影響到人們?nèi)粘Ｉ钫f起，提及某些單位的貪污、不負責任等惡習，并鼓勵群眾通過有效途徑向廉政署檢舉，共同維護公共環(huán)境，杜絕所有與廉政相違背的惡習。這類廣告貼近受眾平時的生活，表達的是受眾的共同意愿，同時也經(jīng)常將方言穿插在其中，讓整個廣告內(nèi)容更為豐富且親民，更能使受眾引起共鳴。

（二）與當?shù)匚幕嘟Y(jié)合，優(yōu)化傳播內(nèi)容

    方言廣告與當?shù)匚幕Y(jié)合是傳播廣告常用的一個方法，與當?shù)匚幕Y(jié)合既能迎合當?shù)厥鼙?，體現(xiàn)廣告的誠意，又能優(yōu)化傳播內(nèi)容。睡眠者效應(yīng)會使人們忘卻傳播的來源，因此取得最佳效果的關(guān)鍵還在于傳播內(nèi)容本身。[3]受眾對于結(jié)合了當?shù)匚幕膹V告顯然更易被起吸引，也感到有親切感，受眾對于這類的廣告的理解也較容易。例如第二十三屆廣告金像獎MTV《音樂無處不在》，這是一個以閩南歌仔戲為創(chuàng)作元素的特殊方言廣告。歌仔戲是閩臺戲曲文化交流的結(jié)晶，它的唱詞是徹底的閩南語口語，沒有文言詞語，易學(xué)易唱，這與MTV要傳達的音樂無處不在，人人都可以加入的訴求點相同。廣告中的主人公因為亂停車導(dǎo)致車被交警扣走，于是兩人開始一段以歌仔戲為載體的對話，輕松自然且富有幽默感。這樣的與當?shù)匚幕Y(jié)合緊密的方言廣告不僅達到了傳播效果，也使受眾會心一笑。

（三）借助方言獨特表達，制造獨特記憶點

    方言是語言中的特殊分類，它的特殊發(fā)音也是方言廣告經(jīng)常運用的。閩南方言廣告借助方言的優(yōu)勢特點，對廣告內(nèi)容進行獨特地表達，制造獨特的記憶點。在麥奎爾的勸服過程十二階段說中，就包括喜歡并感興趣、獲得技巧、信服于它、儲存對內(nèi)容的記憶和（或）贊同信息，等幾個階段。而方言廣告借助獨特的表達法，既能增進受眾的興趣，又利于受眾記憶和二次傳播該信息點。例如經(jīng)典的維力手打面，那句“張君雅小妹妹，你的阿嚒叫你回家吃面”至今令很多人記憶猶新。而廣告中特別提到的“Q”用方言表達，表現(xiàn)出維力手打面經(jīng)久耐煮，時間過再久面也不會爛的賣點?！癚”在方言中的特殊發(fā)音讓人深刻地體會到維力手打面的韌性好，這樣的特殊方言表達為廣告信息傳播加分，并且容易留下記憶點，有利于獲得長期利益，甚至讓這個表達法在非閩南語區(qū)也有了一定認同度。

（四）多種情感訴求，加強情感效果。

    時代發(fā)展越快越容易進入感性消費時代，感性消費是人們開始對自己關(guān)注越來越多的結(jié)果，在滿足了自己的生理需求之后就會想要進一步地滿足自己的更高層次的心理追求。人們的消費習慣開始不再那么完全以物質(zhì)利益為主，取而代之的是注重是否符合自己的生活習慣、個人風格等。因此廣告在不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，會加強情感訴求，除了本身的語言優(yōu)勢外，閩南方言廣告常常會疊加其它情感訴求，如幽默、愛情、親情、歸屬感、懷舊、個人價值實現(xiàn)等。例如臺中銀行2012年形象廣告，在《阿姨篇》當中講述一個女生從小到大和后媽都是通過文字來溝通，后媽對她的愛很多都是“說不出口，也來不及寫”，一段段臺灣方言的旁白在廣告中顯得格外突出。方言旁白在這則廣告中體現(xiàn)了濃厚的人情味，這種方式的加強情感訴求更讓人有感同身受的感覺。這樣的廣告喚起了人們內(nèi)心深處最柔軟的情感，在心理上得到了一定的慰藉。

三、結(jié)語

    當然，方言廣告并不是完全可以肆無忌憚地投放，它也有它本身存在的一些弊端，如區(qū)域限制、文化禁忌、法律限制等，與此同時也受到整個廣告環(huán)境和社會環(huán)境的制約。但因為其語言的獨特性，方言廣告存在著天然的優(yōu)勢。

    傳播效果包括認知、情感、態(tài)度和行為四個層面。情感效果是受者對信息的深層反應(yīng)，是對信息內(nèi)容進行有感情的分析、判斷和取舍，也是霍夫蘭認為在態(tài)度中起關(guān)鍵性、支配性作用的成分。一般來說，情感性勸服也比理智型勸服更加奏效。因為情感性勸服作用的正是態(tài)度中的情感部分，情感的變化必然引起態(tài)度的變化。而閩南方言廣告對于方言區(qū)受眾的特俗的親近性、召喚力和熟悉感都提升了廣告內(nèi)容的勸服效果，甚至對于同樣的廣告內(nèi)容，只要合適，適當換做或局部切換為方言，都能激發(fā)出受眾更多的情感，從而使其帶著情感對廣告內(nèi)容進行判斷和接收，更利于達成勸服效果。

參考文獻：

[1] 汪如東.漢語方離修辭學(xué)[M].上海:學(xué)林出版社，2004，序3.

[2] 周慶山.傳播學(xué)概論[M].北京:北京大學(xué)出版社,2004,9,218.

[3] 李彬.傳播學(xué)引論增補版[M].北京:新華出版社,2003,8,244.