社交媒體對(duì)媒介地方感的建構(gòu)及對(duì)策討論

2023年3月，一只名為“和花”的雌性大熊貓爆紅網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)詞條一度占據(jù)各大平臺(tái)的實(shí)時(shí)熱搜榜。這次大熊貓的破圈傳播也帶動(dòng)了成都的旅游消費(fèi)。據(jù)相關(guān)旅游平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，成都大熊貓繁育研究基地門(mén)票相比去年同時(shí)段增幅達(dá)9倍，位列四川省內(nèi)景點(diǎn)門(mén)票銷(xiāo)量第一。

熊貓一直以來(lái)都是中國(guó)在對(duì)外傳播及國(guó)家形象建構(gòu)中的重要載體，也是成都最具代表的城市形象符號(hào)。在此次熊貓出圈的數(shù)字媒介實(shí)踐中所產(chǎn)生的“地方感”也是值得關(guān)注的部分。本文著眼于國(guó)內(nèi)最具代表性的社交媒體平臺(tái)新浪微博中關(guān)于此次大熊貓“和花”的出圈傳播實(shí)踐，以媒介地理學(xué)中的“地方感”理論作為理論支撐，擬采用文本分析法對(duì)相關(guān)媒介文本進(jìn)行分析，利用非結(jié)構(gòu)化訪談聚焦此次熊貓熱當(dāng)中的“社交媒體參與——實(shí)地觀察參與”的實(shí)踐行為，探討社交媒體如何通過(guò)熊貓傳播實(shí)現(xiàn)對(duì)成都城市意象及地方感的重塑、建構(gòu)、加深，以期對(duì)城市媒介地方感及城市形象傳播的策略有所思考。 

數(shù)字時(shí)代下的媒介地方感研究

城市形象傳播與城市地方感。“地方感”這個(gè)概念源于人文地理學(xué)，首次出現(xiàn)在學(xué)者段義孚的著作《戀地情結(jié)》當(dāng)中，包含兩層含義——地方自身固有的特性即地方性、人們對(duì)這個(gè)地方的依附感。Steele·F認(rèn)為地方感是人基于地方體驗(yàn)而產(chǎn)生的一種個(gè)體化情感體驗(yàn)，人們經(jīng)由這種體驗(yàn)使地方成為組成自我的一個(gè)有機(jī)組成部分。這是人與地方相互作用的產(chǎn)物，是由地方產(chǎn)生的并由人賦予的一種體驗(yàn)，從某種程度上來(lái)說(shuō)是人創(chuàng)造了地方。隨著經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的不斷轉(zhuǎn)型以及社會(huì)關(guān)系的相應(yīng)改變，地方感被不斷重構(gòu)，被賦予新的含義，從這個(gè)意義上說(shuō)，地方感更多體現(xiàn)的是一種文化的過(guò)程。從維度上看，學(xué)者們傾向于從地方認(rèn)同與地方依戀兩方面來(lái)進(jìn)行探討。地方依戀指人與特定地方之間建立起來(lái)的情感聯(lián)系，以及舒適和安全的心理狀態(tài)。地方認(rèn)同指的是個(gè)人或群體與地方互動(dòng)從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)化的過(guò)程。以此可得知，城市地方感是人們對(duì)于某座城市在人地的社會(huì)互動(dòng)當(dāng)中所形成的地方感。

城市形象傳播可視為城市主體為塑造良好的公眾形象而與其公眾進(jìn)行的信息交流行為，是聯(lián)系城市形象主體及城市形象客體的橋梁。城市形象的塑造離不開(kāi)有效的傳播，只有通過(guò)傳播才能產(chǎn)生價(jià)值，只有通過(guò)傳播設(shè)計(jì)才能產(chǎn)生價(jià)值，尤其是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使城市形象這一無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)生效益。在《城市形象與“城市文化資本”論——經(jīng)營(yíng)城市、行銷(xiāo)城市到“城市文化資本”運(yùn)作》中，張鴻雁就認(rèn)為大眾傳播模式和城市形象的傳播需求與內(nèi)在特質(zhì)是一致的。建構(gòu)新的城市形象就是創(chuàng)造城市所屬的新的城市文化符號(hào)，并把這些文化符號(hào)向外傳播，讓社會(huì)對(duì)形象形成良好的整體認(rèn)知。從媒介的角度來(lái)看城市形象傳播，主要圍繞著城市形象總體理論研究在探討。如《城市形象傳播：觀點(diǎn)、角色、路徑》指出，現(xiàn)代傳媒對(duì)城市形象的傳播作用不可替代，它自身具備的強(qiáng)大功能影響著城市形象。

綜上所述，城市形象傳播在一定程度上影響著公眾對(duì)于某座城市的認(rèn)知、印象、評(píng)價(jià)，而城市地方感是人們對(duì)于某座城市的認(rèn)同、依戀程度。如同李普曼所提及的擬態(tài)環(huán)境那樣，大眾傳媒在很大程度上影響了人們的感知，對(duì)某座城市的感知也不例外，城市形象傳播的過(guò)程中會(huì)促成人們的城市地方感的逐步形成、變化、加深。

社交媒體與媒介地方感的關(guān)系。在媒介視角下研究地方感，是我國(guó)學(xué)者之前就在不斷嘗試的跨學(xué)科研究方向。邵培仁在《媒介地理學(xué)》當(dāng)中關(guān)注早期大眾媒介——電視節(jié)目對(duì)于觀眾地方感的培養(yǎng)，即注本土化的電視節(jié)目制作通過(guò)傳達(dá)符號(hào)化的地理特征來(lái)培養(yǎng)、增強(qiáng)觀眾對(duì)于該地的地方感，認(rèn)為“電視作為人與地理之間溝通的媒介，決定著人們對(duì)于地理的認(rèn)識(shí)”，并首次提出了“媒介地方感”一詞，但未作深入解釋。在數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展的媒介社會(huì)背景下，“媒介地方感”也在不斷的被形塑、改變、變化，產(chǎn)生了新的內(nèi)涵。吳瑋等人通過(guò)田野與質(zhì)性研究訪談法，提出“數(shù)字地方感”的概念，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代數(shù)字環(huán)境帶來(lái)的全景式媒介生活及由此帶來(lái)的地方意義改寫(xiě)。而在《重識(shí)“地方”：網(wǎng)紅空間與媒介地方感的形成——以短視頻打卡 “西安城墻” 為考察中心》一文中明確圍繞了“媒介地方感”作了深入探討，指出基于數(shù)字媒介能夠重建一種超越地域與實(shí)體地理位置限制的新型地方感的認(rèn)識(shí)，通過(guò)梳理地方感的知識(shí)脈絡(luò)，提出“媒介地方”即基于地方意象、地方圖景的構(gòu)面勾勒出媒介地方感的第一維度；“媒介體驗(yàn)”則從媒介實(shí)踐與媒介漫游兩個(gè)構(gòu)面來(lái)分析媒介地方感的形成過(guò)程；以地方依戀與地方認(rèn)同作為測(cè)量媒介地方感的結(jié)果維度。

綜上所述，新媒體時(shí)代，用戶(hù)的深度卷入使得“媒介社會(huì)”程度加深，人們進(jìn)行媒介實(shí)踐，又利用數(shù)字媒介技術(shù)對(duì)自身媒介漫游經(jīng)歷的組織、加工、披露而對(duì)這座城市的形象加深或修飾，透露出自己對(duì)該地的情感，即對(duì)該地的“媒介地方感”的展現(xiàn)。

問(wèn)題提出與研究方法

研究問(wèn)題的提出。2023年3月，一只名為“和花”的兩歲雌性大熊貓備受關(guān)注，一度占據(jù)社交平臺(tái)與短視頻平臺(tái)的實(shí)時(shí)高位熱搜，被大家親切地稱(chēng)呼為“花花”。截至目前，“花花”已經(jīng)擁有微博超話粉絲74.5萬(wàn)，話題#大熊貓花花#已累計(jì)閱讀次數(shù)2.5萬(wàn)億，討論次數(shù)15.5萬(wàn)。

此次“花花”的出圈中，人們通過(guò)社交媒體了解、認(rèn)知相關(guān)信息后，付諸實(shí)踐來(lái)到實(shí)地進(jìn)行熊貓觀賞活動(dòng)。在這樣的“人-媒介-地方”的行為鏈條和情感生成機(jī)制背后，人們對(duì)成都這座城市的“媒介地方感”又是如何重建、形塑或改寫(xiě)的？而社交媒體在其中又起到了怎樣的作用？

理論框架與研究方法。“媒介地方感”的三要素是：社交媒體（媒介）、賽博人（人）、可編輯的城市（地方）?！懊浇榈胤礁小毙纬捎袃煞N機(jī)制：第一是借由媒介進(jìn)行線下體驗(yàn)而形成的地方熟悉與地方認(rèn)同，第二是遠(yuǎn)程在場(chǎng)下，由媒介體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)所共同形成的地方鏈接與地方依戀。本文擬采用“媒介地方感”理論以作為支撐，通過(guò)其中的形成機(jī)制與分析維度進(jìn)行類(lèi)目劃分與指標(biāo)建構(gòu)進(jìn)行探究，將分為兩部分進(jìn)行。

第一部分是社交媒體中的媒介地方感呈現(xiàn)。這一部分采用文本分析法，將選取國(guó)內(nèi)最具代表性的社交媒體平臺(tái)之一新浪微博進(jìn)行樣本的抓取與篩選，通過(guò)分層抽樣對(duì)2023年3月至今每月話題#大熊貓花花#的相關(guān)微博文本進(jìn)行抽取并進(jìn)行分析。通過(guò)篩除，共計(jì)抽取417條微博文本。第二部分是具體個(gè)人的媒介地方感呈現(xiàn)。通過(guò)對(duì)“地方感”相關(guān)研究的梳理后發(fā)現(xiàn)，質(zhì)性訪談法是針對(duì)“地方感”的重要研究方法。于是本部分按照目的性抽樣原則，尋找參與過(guò)相應(yīng)媒介實(shí)踐的訪談對(duì)象，通過(guò)2023年6月、7月的兩次半結(jié)構(gòu)化訪談收集到的資料，共計(jì)23位訪談?wù)?。按照其職業(yè)及實(shí)踐行為分類(lèi)為“媒介漫游者”（即遠(yuǎn)程媒介實(shí)踐者）、“居民”、“游客”（即線下媒介實(shí)踐者）。

兩部分都將按照“媒介地理學(xué)”的理論框架進(jìn)行類(lèi)目劃分和指標(biāo)建構(gòu)，以此進(jìn)行文本分析：1）從“媒介地方感”的形成機(jī)制劃分“媒介-線下實(shí)踐”與“媒介遠(yuǎn)程在場(chǎng)”2）從“媒介地方感”的維度劃分即“媒介地方”（認(rèn)知）、“媒介體驗(yàn)”（行為）、地方依戀與地方認(rèn)同（情感）”。

結(jié)果分析與樣本呈現(xiàn)

“和花”出圈下的成都媒介地方感呈現(xiàn)。通過(guò)對(duì)#大熊貓花花#話題下的發(fā)帖抓取、過(guò)濾，收集到了從3月至7月的為期5個(gè)月的微博文本，共計(jì)417條。其中3月118條（28.2%）、4月110條（26.4%）、5月76條（18.2%）、6月70條（16.8%）、7月43條（10.3%）。通過(guò)微博數(shù)據(jù)可以看出，關(guān)于“花花”的討論集中于3-4月，呈現(xiàn)井噴爆發(fā)的狀態(tài)，后面逐漸趨于平緩，但仍有一定的討論度。首先從發(fā)布主體進(jìn)行文本分類(lèi)。其中主體包括：官方賬號(hào)、民間組織、個(gè)人博主。官方賬號(hào)包括各類(lèi)主流媒體官方賬號(hào)、各類(lèi)地方政務(wù)賬號(hào)及其他類(lèi)型的官方賬號(hào)；民間組織則包括各類(lèi)文創(chuàng)傳播組織賬號(hào)、各類(lèi)文旅類(lèi)賬號(hào)等；個(gè)人博主則包括微博用戶(hù)個(gè)人。

基于對(duì)“媒介地方感”的理論脈絡(luò)梳理，對(duì)于本部分的文本分析類(lèi)目建構(gòu)從“媒介地方感形成機(jī)制”及“媒介地方感分析維度”兩個(gè)方面進(jìn)行。從“媒介地方感形成機(jī)制”來(lái)看，分為“媒介-線下實(shí)踐”及“媒介遠(yuǎn)程在場(chǎng)”兩方面。

從表中可以看出，在抽取的樣本當(dāng)中，通過(guò)媒介再現(xiàn)并前往實(shí)地的媒介實(shí)踐后呈現(xiàn)的文本有198條，只是通過(guò)媒介再現(xiàn)而遠(yuǎn)程在場(chǎng)的文本內(nèi)容則有219條。從數(shù)據(jù)來(lái)看，官方賬號(hào)所進(jìn)行的社交媒體文本發(fā)布更偏重于“遠(yuǎn)程在場(chǎng)”。官方通過(guò)主動(dòng)發(fā)布“花花”信息以此來(lái)增強(qiáng)人們對(duì)成都、對(duì)大熊貓的興趣與向往。個(gè)人博主的信息發(fā)布一般分為轉(zhuǎn)發(fā)“花花”相關(guān)信息以及親臨成都后進(jìn)行媒介實(shí)踐經(jīng)歷的分享。

從“媒介地方感”的構(gòu)成維度來(lái)看，媒介地方”（認(rèn)知）、“媒介體驗(yàn)”（行為）、地方依戀與地方認(rèn)同（情感）三個(gè)構(gòu)面是去評(píng)判媒介地方感的第一維度、形成過(guò)程、結(jié)果維度。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，文本中體現(xiàn)媒介地方即對(duì)成都、大熊貓“花花”認(rèn)知層面的數(shù)量都是最多的。尤其是個(gè)體博主親身前往成都之后完成此次媒介實(shí)踐，或是對(duì)大熊貓“花花”進(jìn)行線上觀賞。無(wú)論是親自前往成都感受過(guò)城市氛圍與城市文化后所產(chǎn)生的評(píng)價(jià)，還是通過(guò)線上觀賞“花花”而對(duì)成都這座城市所產(chǎn)生的興趣，都屬于媒介地方感情層面，也是對(duì)此次“花花”出圈的社交媒體呈現(xiàn)是否真正影響了人們對(duì)成都的媒介城市感的結(jié)果維度評(píng)估。價(jià)值立場(chǎng)上看，文本中正面立場(chǎng)占67%、中立占24%、負(fù)面立場(chǎng)占9%，綜合而言，文本中所體現(xiàn)出的對(duì)于成都的城市認(rèn)同及城市依戀的數(shù)量占比最高。

媒介參與：“地方感”的斷裂與重構(gòu)。多倫多大學(xué)的梅羅維茨曾經(jīng)在《消失的地域》一書(shū)中提到媒介掩蓋不同地方的文化差異，創(chuàng)造了單向的信息流，瓦解了人們的地理感知，認(rèn)為媒介具有“去地域化”的特性，會(huì)重組社會(huì)環(huán)境。電子媒介消弭了地理的距離認(rèn)知，在此層面上而言，也削弱了人們的“地方感”。隨著數(shù)字媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介社會(huì)的不斷形成使得數(shù)字技術(shù)越發(fā)嵌入人們的日常生活當(dāng)中，在此背景下，地方感的建立不一定要親身實(shí)地感知。

我從來(lái)沒(méi)去過(guò)成都，這次刷“花花”的視頻就跟上了癮一樣，每天都得看看。我都想好了，休假的時(shí)候去成都玩一趟，他們都說(shuō)成都好吃的很多，值得逛逛。（媒介漫游者DLL，女）

成都一直都是（以）大熊貓出名，以前我沒(méi)啥興趣，這地方太遠(yuǎn)了。但這次看到微博上那么多人打卡和討論這個(gè)花花，還有曬在成都玩的照片，讓我心有點(diǎn)癢，有機(jī)會(huì)還是想去走一趟。（媒介漫游者ZC，男）

在這次訪談中，親身參與者的數(shù)量遠(yuǎn)多于遠(yuǎn)程參與者的數(shù)量，通過(guò)對(duì)本地人（居民）與非本地人（游客、本地學(xué)生）的訪談，發(fā)現(xiàn)這次“花花”出圈帶來(lái)的媒介呈現(xiàn)及前往成都的媒介實(shí)踐都有助于成都城市的“媒介地方感”形成。

這次“花花”出圈咯，也帶動(dòng)了成都旅游，我在這里生活了幾十年，成都真的是一座很好的城市，看到越來(lái)越多的人來(lái)成都、喜歡成都，我真的很自豪，也很開(kāi)心。（居民WTY，女）

我年輕的時(shí)候來(lái)過(guò)一次成都，那會(huì)各方面基礎(chǔ)設(shè)施比現(xiàn)在差多了?，F(xiàn)在高鐵也方便了，這城市規(guī)劃也有了很大的提升。這次和老伴來(lái)看國(guó)寶，順道來(lái)成都喝喝茶，逛逛那個(gè)人民公園。（游客CLF，男）

此外，筆者注意到以年輕人為代表的訪談?wù)叨疾患s而同提到了“花花”作為社交貨幣的屬性，即對(duì)于她們而言，來(lái)觀賞“花花”除了它本身的可愛(ài)之外，還能豐富她們?cè)谏缃幻襟w上進(jìn)行自我披露及展示的行動(dòng)。

最近我朋友圈好多人都在發(fā)來(lái)成都看“花花”的照片，還看她們?nèi)捳镒?、武侯祠那些地方打卡，我就趁沒(méi)課來(lái)一趟，朋友圈的素材已經(jīng)拍好了。（游客CBB，女）

何以重建：媒介景觀下的“地方感”生成策略探究

一處特定地方之所以能夠被特定人群賦予意義，甚至讓人群對(duì)其產(chǎn)生依戀的情感，一個(gè)重要原因即在于人們將地方視為自我的“記憶儲(chǔ)藏之地” ，這種記憶帶來(lái)的熟悉感是他們依戀地方的情感動(dòng)機(jī)。“地方感”作為一種文化認(rèn)同現(xiàn)象正在被關(guān)注起來(lái)。在數(shù)字技術(shù)為人們制造的媒介圖景之中，人們以感官代替身體進(jìn)行“城市觀光”可能性實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，對(duì)于“真實(shí)性”的要求也在日益提升，也更加強(qiáng)調(diào)文化和地域特色本身。但是“媒介地方感”究其根本是一種媒介文化現(xiàn)象，只有更多地綜合城市文化調(diào)性、文化資源，內(nèi)容大于形式，才能讓人們體會(huì)到城市的文化魅力，起到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的城市文化傳播效果，這樣才能使得人們對(duì)這座城市形成真正的認(rèn)可與喜愛(ài)。

本文參考了“媒介地方感”理論，初步探究了本次“和花”社交媒體出圈對(duì)于成都“媒介地方感”的形成的影響與作用，但是還有更加深入的問(wèn)題未曾得以解決，如本地人與非本地人的“媒介地方感”有何不同？城市意象與“媒介地方感”的聯(lián)系在媒介技術(shù)形塑下有何改變？在新媒體用戶(hù)深度卷入的當(dāng)下，城市的“媒介地方感”和最原始的“地方感”有何差異？這些問(wèn)題需要在“媒介地方感”的進(jìn)一步研究當(dāng)中得以解答，豐富數(shù)字媒介下對(duì)于城市地方感重塑的相關(guān)理論與實(shí)踐。

文章來(lái)源：  《聲屏世界》   http://m.k2057.cn/w/xf/24481.html