新媒體背景下如何提高廣播電視媒體輿論引導(dǎo)力的對(duì)策

廣播電視作為傳統(tǒng)主流媒體，具有非常重要的影響力。而在新媒體背景下，由于傳播媒介繁多、速度快、影響力廣，且各種突發(fā)事件較多，對(duì)此，廣播電視媒體應(yīng)根據(jù)新形勢(shì)和新特點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，把握傳播規(guī)律，引導(dǎo)正確的輿論走向，創(chuàng)造開(kāi)放、公平、民主、積極地輿論環(huán)境。

一、新媒體背景下廣播電視媒體輿論引導(dǎo)存在的問(wèn)題

（一）網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境復(fù)雜多變

    現(xiàn)代信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，使傳統(tǒng)廣播電視媒體輿論引導(dǎo)的信息傳播載體出現(xiàn)多元化，同時(shí)也優(yōu)化了其原有的輿論傳播機(jī)制。在新媒體背景下，廣播電視傳播信息的渠道正逐漸向移動(dòng)媒體等新媒體轉(zhuǎn)型，信息傳播載體也從傳統(tǒng)的廣播、電視進(jìn)而發(fā)展到手機(jī)、電腦和PC等高智能終端。使得廣播電視輿論引導(dǎo)力也逐漸呈現(xiàn)出互動(dòng)性和多元化發(fā)展等的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)的普及、各類(lèi)智能移動(dòng)終端的普及，使得廣播電視傳統(tǒng)主導(dǎo)地位發(fā)生率根本性的扭轉(zhuǎn)，受眾不再只是被動(dòng)接受輿論，也可以反過(guò)來(lái)對(duì)廣播電視媒體的輿論走向產(chǎn)生一定影響。

（二）輿論引導(dǎo)單一化和模式化

    新媒體背景下，受眾信息需求日益多元，廣播電視媒體雖然在適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷創(chuàng)新改版，精辦節(jié)目，努力提升其輿論引導(dǎo)力。但是，在創(chuàng)新改革過(guò)程中，廣播電視對(duì)輿論引導(dǎo)規(guī)律比較忽視，比如時(shí)政新聞報(bào)道模式僵化，親和力不足，互動(dòng)性不強(qiáng)，傳統(tǒng)那種說(shuō)教式傳播，很難吸引受眾，自然輿論引導(dǎo)效果不佳^[1]。再加上在認(rèn)識(shí)上存在誤區(qū)，將輿論引導(dǎo)片面地等同于宣傳，或者將政府和媒體當(dāng)作新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的主體，忽視了廣大受眾，使得廣播電視媒體和公眾輿論存在“兩張皮”現(xiàn)象，對(duì)廣大受眾高度關(guān)注的難點(diǎn)和熱點(diǎn)等問(wèn)題不主動(dòng)觸及，要想真正引導(dǎo)社會(huì)輿論是十分困難的。

（三）互動(dòng)性不強(qiáng)

    廣播電視媒體的輿論引導(dǎo)方式是否貼近廣大受眾的習(xí)慣和輿論引導(dǎo)力的實(shí)效性有很大影響。傳統(tǒng)的灌輸式單向信息傳播方式對(duì)現(xiàn)在的廣播電視還有一定影響，而當(dāng)前的社會(huì)輿論環(huán)境比較寬松，思想較開(kāi)放、人民參政意識(shí)不斷增強(qiáng)，群眾越來(lái)越喜歡利用新媒體表達(dá)自己的意見(jiàn)。所以，傳統(tǒng)的信息傳播模式，互動(dòng)性不強(qiáng)，不能適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)的變化以及受眾的信息接收需求。目前，新媒體快速搶占了社會(huì)輿論引導(dǎo)的陣地，即使廣播電視媒體積極進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域，拓展網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)電視等平臺(tái)，其輿論引導(dǎo)力和影響力還是較弱。

二、提升廣播電視媒體輿論引導(dǎo)力的有效對(duì)策

（一）加大創(chuàng)新，不斷突出自身特色

在新媒體背景下，面對(duì)新的輿論環(huán)境，政府應(yīng)制定相應(yīng)政策保障廣播電視媒體的輿論引導(dǎo)力有效增強(qiáng)。而廣播電視媒體同時(shí)也應(yīng)加大創(chuàng)新力度，打造屬于自身的品牌，以提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如深圳衛(wèi)視打造的《直播港澳臺(tái)》節(jié)目，上海東方衛(wèi)視的《看東方》等。只有打造了屬于自身特色的獨(dú)有品牌，才能提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升廣播電視在該地區(qū)，甚至在全國(guó)的影響力。而廣播電視要打造品牌就必須創(chuàng)新。首先，創(chuàng)新信息傳播形式，增強(qiáng)新聞報(bào)道的鮮活性。廣播電視在保障新聞的權(quán)威性和準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)上，盡可能讓其形式呈現(xiàn)出生動(dòng)活潑的形式。比如報(bào)道經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就類(lèi)新聞，就可利用圖表、動(dòng)畫(huà)等形式，惠民宣傳類(lèi)新聞可采取參與話題討論或者對(duì)話辯論等形式進(jìn)行。其次,創(chuàng)新內(nèi)容。廣播電視積極圍繞各級(jí)政府中心工作以及各項(xiàng)重大民生工程，精心策劃制定節(jié)目，不斷推出一系列有影響力且有深度的宣傳報(bào)道^[2]。并增加評(píng)論質(zhì)量以及數(shù)量，從而推動(dòng)其向深度化和多樣化的方向發(fā)展，在準(zhǔn)確傳達(dá)政府的聲音的同時(shí)，還能有效反饋群眾的意見(jiàn)。同時(shí)新媒體環(huán)境下，一個(gè)重要特點(diǎn)就是微傳播，廣播電視可利用各種微內(nèi)容，并通過(guò)廣大受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式創(chuàng)新各種鮮活快捷、吸引力強(qiáng)且精準(zhǔn)短小的信息內(nèi)容，通過(guò)微博、微信等平臺(tái)及時(shí)發(fā)布，以便在信息傳播中獲得先機(jī)。最后，創(chuàng)新平臺(tái)，加強(qiáng)和網(wǎng)絡(luò)等新媒體實(shí)現(xiàn)融合。廣播電視可通過(guò)開(kāi)設(shè)熱線、微信互動(dòng)以及戶(hù)外直播等形式構(gòu)建新傳播平臺(tái)，擴(kuò)大主流輿論陣地，提升信息傳播的時(shí)效性、互動(dòng)性以及生動(dòng)性，以逐步提升廣播電視的影響力和引導(dǎo)力。

（二）充分利用交互性傳播方式，提升輿論引導(dǎo)的受眾參與度

    一般來(lái)說(shuō)，人們親身參與從而形成的觀點(diǎn)相比人們被動(dòng)從其他渠道聽(tīng)到或看到的觀點(diǎn)和信息要容易得多，且形成的觀點(diǎn)不會(huì)輕易被改變。所以，廣播電視媒體致力于提升公眾參與度，是在新媒體背景下做好輿論引導(dǎo)工作的一個(gè)重要部分。利用公眾參與這種交互性傳播信息方式，不僅能有效解決政府借力大眾傳播媒介引導(dǎo)公眾輿論，又能很好地發(fā)揮公眾在精神文化建設(shè)中的主導(dǎo)作用，緊跟中央精神。由于新媒體時(shí)代，越來(lái)越多的人喜歡在這個(gè)不斷變化的世界發(fā)言，傳播信息和溝通。他們?cè)诘谝粫r(shí)間內(nèi)從各種傳播途徑獲取最近發(fā)生的各種新聞和重大事件的報(bào)道信息，以極大滿(mǎn)足自身的和獵奇心和“新聞?dòng)?，同時(shí)他們也積極在各平臺(tái)發(fā)表自己的意見(jiàn)，滿(mǎn)足自身的表達(dá)欲^[3]。因此，廣播電視應(yīng)充分利用這些特點(diǎn)，將廣播電視作為公眾互動(dòng)實(shí)踐的平臺(tái)，比如熱線投訴、就熱點(diǎn)事件發(fā)表各自意見(jiàn)等，和廣大受眾實(shí)現(xiàn)有效的溝通和互動(dòng)，這樣廣播電視才能把握話語(yǔ)權(quán)，從而引導(dǎo)輿論，逐漸形成公眾看法，提升其競(jìng)爭(zhēng)力、影響力和引導(dǎo)力。

（三）注重培養(yǎng)創(chuàng)新型廣播電視媒體人才

    在新媒體背景下，要增強(qiáng)廣播電視的輿論引導(dǎo)力，必須培養(yǎng)出專(zhuān)業(yè)技術(shù)精湛、勇于創(chuàng)新的高素質(zhì)廣播電視媒體人才隊(duì)伍。廣播電視媒體應(yīng)不斷引進(jìn)和挖掘?qū)I(yè)人才，促進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才和新媒體人才實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合。面向社會(huì)公開(kāi)招聘引進(jìn)人才，秉持透明和公開(kāi)的招聘原則，引進(jìn)具有能力且適合媒體發(fā)展的媒體人才。積極組織人員外出考察學(xué)習(xí)，提升各方面技能和能力，并在人才培養(yǎng)過(guò)程中根據(jù)社會(huì)對(duì)其的要求和崗位對(duì)其的要求，合理調(diào)整培養(yǎng)方向，通過(guò)邀請(qǐng)社會(huì)上媒體行業(yè)的優(yōu)秀工作者和教師開(kāi)展教學(xué)或者講座，只有這樣才能使其在媒體市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下屹立不倒^[4]。同時(shí)廣播電視還需要求各工作人員認(rèn)真學(xué)習(xí)相關(guān)規(guī)章制度，并完善激勵(lì)機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制，充分激發(fā)廣大媒體工作者的工作熱情和積極性；通過(guò)自學(xué)、集體學(xué)習(xí)等方式積極學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)、歷史、政治等方面的知識(shí)，提升自己知識(shí)儲(chǔ)備；加強(qiáng)對(duì)媒體人的正確導(dǎo)向，發(fā)揮出各領(lǐng)域各層次的典型代表人物的帶頭作用，正確、有效引導(dǎo)輿論等。

三、結(jié)語(yǔ)

    綜上所述，在新媒體背景下，廣播電視媒體需要不斷創(chuàng)新改革，在滿(mǎn)足廣大受眾的個(gè)性化需求的同時(shí)，還必須注重輿論引導(dǎo)的導(dǎo)向性以及正確性。廣播電視媒體作為輿論監(jiān)督的重要平臺(tái)，同時(shí)也是最具影響力的主流媒體，使構(gòu)建和諧、健康輿論氛圍的重要載體，在當(dāng)前社會(huì)思潮多元化和傳播環(huán)境急劇變化的新媒體時(shí)代，廣播電視媒體可通過(guò)加大創(chuàng)新，不斷突出自身特色，并充分利用交互性傳播方式，提升輿論引導(dǎo)的受眾參與度，同時(shí)注重培養(yǎng)創(chuàng)新型廣播電視媒體人才，以提升廣播電視的輿論引導(dǎo)力，為現(xiàn)代社會(huì)營(yíng)造和諧健康的輿論環(huán)境。

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