社區(qū)電商模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者權(quán)益保護問題研究

近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展與我國消費者購買習慣的變化，生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)電商發(fā)展勢頭迅猛。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國生鮮電商交易規(guī)模達4658.1億元，社區(qū)團購規(guī)模達1205.1億元[1]。生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)電商為解決民眾基本生活需要的“最后一公里”不斷助力，同時賦能中小型實體零售店互惠共贏，成為一個常態(tài)生鮮品類渠道以實現(xiàn)生鮮消費下沉到社區(qū)已是趨勢所在[2]。

社區(qū)電商指依賴數(shù)字化技術(shù)，以數(shù)字平臺為載體，以各類社區(qū)、村鎮(zhèn)零售終端為依托，以“中心倉－網(wǎng)格站-團長”的三級倉配體系為保障的“線上預定下單+次日線下自提”的新型零售業(yè)態(tài)[3]，基本運作模式如圖1所示。生鮮農(nóng)產(chǎn)品利用社區(qū)電商走入千家萬戶，但對配送效率、及時性依賴度極高，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品在存儲、流通過程中品質(zhì)的保持，其鮮活易腐、極易損耗的特性對物流體系、存儲條件有著更高的要求。如何在生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)電商供應鏈全過程中保障居民食品安全是國家實施食品安全戰(zhàn)略的題中應有之義。同時，線上預定方式為消費者提供了足不出戶的購買體驗，卻也因形式虛擬、內(nèi)容瞬時等特性給消費者權(quán)益保護帶來風險。

1  社區(qū)電商模式給生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者權(quán)益保護帶來的問題與成因

1.1  社區(qū)電商模式給生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者權(quán)益保護帶來的問題

1.1.1  生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)電商供應鏈問題與消費者安全保障權(quán)

在社區(qū)電商供應鏈中三級倉配體系中，中心倉多設立于本地大中型物流園區(qū)，輻射面積廣，倉儲設施條件好，冷鏈、物流、管理體系完備。網(wǎng)格倉多為本市市區(qū)內(nèi)的倉庫，主要采取零門檻加盟和合作模式，硬件設施較一般。而供應鏈終端的團長自提點多為物流聯(lián)合代收服務點（如菜鳥驛站）或社區(qū)周邊中小型零售店，基本上不存在進入壁壘。零門檻、低要求雖有助于以最低成本實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村等下沉市場的覆蓋，但也帶來了消費者安全保障權(quán)受損風險。

安全保障權(quán)是指消費者購買、使用商品或接受服務的過程中所享有的人身及財產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有極強易腐性與時效性，對冷鏈儲存要求極為苛刻，溫度、濕度等條件的變化會迅速影響產(chǎn)品質(zhì)量，嚴重者將發(fā)生腐爛、霉變、生蟲情況，直接威脅消費者生命健康安全。在傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品線下銷售場景，消費者得以直接感知產(chǎn)品狀況與新鮮程度以便做出正確的消費判斷。但在社區(qū)電商銷售模式下，購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品猶如“開盲盒”，直至取貨才能知曉產(chǎn)品真實情況。除了可能發(fā)生實物與圖片不符的問題，許多看不見的問題更為可怕。比如鮮肉需冷凍保藏，若冷凍條件不足就會反復凍融，不僅會顯著降低生肉品質(zhì)，還會大量繁殖細菌[4]，食用則會威脅人體健康。然而，貨物運輸過程中可能難以達到儲存要求。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某市的社區(qū)團購中生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸大多采用常溫廂式貨車，冷藏車運輸頻次極少，貨品極易發(fā)生腐壞[5]。同時，如果網(wǎng)格倉、自提點網(wǎng)絡布局不合理而致使訂單遲延交付，也會影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

除此之外，低門檻運營標準也引發(fā)團長自提點的良莠不齊。比如許多自提點冷藏冷凍設施簡陋，冷鏈條件不達標。還有因設備不足而導致的冷凍冷藏不分，蔬菜、瓜果、奶制品與生肉等混同儲存引發(fā)的交叉感染問題。況且，團長自提點的主營業(yè)務并非倉儲管理服務，多為自身經(jīng)營超市、菜鳥驛站的兼職團長，其能為生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供的倉儲面積有限，容易出現(xiàn)貨物擺放雜亂、衛(wèi)生狀態(tài)堪憂的問題。

最后，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售具有高頻次、種類多、客戶雜、訂單散的特點，多筆訂單會于同一時刻集中于自提點，沒有經(jīng)過專業(yè)化培訓的團長可能缺乏標準化貨物管理能力，容易發(fā)生貨物冒領(lǐng)、錯領(lǐng)。

1.1.2  信息不對稱下的欺詐、隱瞞與消費者知悉真情權(quán)

知情權(quán)是知悉商品或服務真實情況的權(quán)利，社區(qū)電商交易空間具有虛擬性，存在受損風險。消費者獲取的信息與產(chǎn)品實體相分離、交易雙方的物理空間相分離，消費者無法感受產(chǎn)品的真實情況，這為不良經(jīng)營者提供了諸如誤導性、夸大性宣傳的空間，沉默型欺詐現(xiàn)象層出不窮。

首先，生鮮產(chǎn)品與一般的流水線工業(yè)品不同，本身就無法進行標準化品控，會因季節(jié)、產(chǎn)地的不同而產(chǎn)生較大差異，哪怕同一產(chǎn)地的同一批次產(chǎn)品都會有所不同。電商平臺上商品介紹所展示的并非實際產(chǎn)品圖片，只是長期不變且僅供參考的宣傳圖片。消費者購買參考信息單一，只能通過平臺上的文字描述了解農(nóng)產(chǎn)品的基本情況，但卻無從判斷對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言最為重要的新鮮度、口感、品質(zhì)等情況，極易出現(xiàn)實物與圖片不符，甚至以次充好、貨不對版、缺斤少兩的情況。而電商平臺也可能出于盈利目的隱瞞相關(guān)事實不讓消費者知悉。況且，消費者難以知曉生產(chǎn)者的詳細生產(chǎn)情況，供應商的選取也完全由電商平臺決定。如此就引發(fā)一個隱患：電商平臺是否會出于成本考慮而忽視農(nóng)藥超標、化學物質(zhì)殘留等同消費者生命健康安全密切相關(guān)的問題。

其次，消費者購買決策往往還取決于產(chǎn)品銷量及其他用戶的評價。在利益驅(qū)使下，經(jīng)營者可能會利用交易空間的虛擬性過度美化、描述及虛假評價銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，甚至還存在不同程度的刷單行為。

1.1.3  數(shù)字鴻溝下的維權(quán)難題與消費者依法求償權(quán)

依法求償權(quán)指消費者因購買、使用商品或接受服務而受到人身、財產(chǎn)損害后可依法獲得賠償?shù)臋?quán)利，但處于弱勢地位的消費者可能面臨數(shù)字鴻溝。生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)電商交易中的雙方以電子數(shù)據(jù)的形式完成交易。電子數(shù)據(jù)的虛擬性極強，變化迅速、易被篡改，普通消費者可能不具備及時固定證據(jù)的意識與技術(shù)能力。但電商平臺卻可以利用高端科技手段篡改數(shù)據(jù)，致使消費者舉證、維權(quán)舉步維艱。

另外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者的維權(quán)需求常始于產(chǎn)品新鮮程度不足問題，但這一狀況的判定充滿著主觀色彩，并沒有明確的維權(quán)賠償標準。不新鮮到何種程度才能達到賠付門檻？賠付比例是多少？這些問題的模糊判定均給消費者維權(quán)造成阻礙。

1.1.4  社區(qū)電商平臺銷售的差異化定價與消費者公平交易權(quán)

公平交易權(quán)指消費者在購買商品或接受服務時，享有公正、合理地進行市場交換行為的權(quán)利。數(shù)字經(jīng)濟時代，經(jīng)營者可能利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢通過消費者畫像分析進行差異化定價。平臺往往會聲稱這是活動促銷的結(jié)果。但具體的計價規(guī)則是什么？代金券及紅包的計算方式為何？經(jīng)營者可能通過算法的隱蔽性來隱瞞真實的定價機制，使消費者在不知情的情況下被蒙蔽，致使公平交易權(quán)受損。以淘寶買菜為例，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的最終成交價可能會因為參加優(yōu)惠促銷或使用相關(guān)活動權(quán)益而發(fā)生變動，劃線價格也并非《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》等法律規(guī)定中所指的“原價”，只是平臺內(nèi)經(jīng)營者給出的建議參考價。可見，差異性定價的操作空間極大。

當然，經(jīng)濟學上的“差異性定價”并非貶義，這是根據(jù)實際銷售中各項因素的變化而進行價格改變的正常市場行為。但在《消費者權(quán)益保護法》領(lǐng)域，消費者權(quán)益保護是其唯一目的，只要受損，無論基于什么商業(yè)經(jīng)濟理由，都屬于應當被規(guī)制的行為。

1.2  成因分析

1.2.1  生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)電商供應鏈質(zhì)量安全自律管控能力缺乏

生鮮農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到消費者餐桌要歷經(jīng)運輸、存儲等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的正常運作都對質(zhì)量安全、消費者權(quán)益保障意義重大。然而，供應鏈缺乏一定的質(zhì)量安全自律管控能力。

從生產(chǎn)供應端來看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地多、品種雜，進貨渠道無法保證統(tǒng)一，質(zhì)量安全難以把控，需要提高質(zhì)量安全自律管控能力。從物流端來看，也未能到達到物流動向可跟蹤、運輸過程全監(jiān)督的要求。從平臺端來看，一方面沒有對自提點設立明確嚴格標準，缺乏對倉儲條件、冷鏈設施的考察、考評機制，也沒有對團長進行質(zhì)量安全知識培訓。同時，欠缺高效管控激勵機制，難以調(diào)動各自提點規(guī)范化管理的積極性。另一方面，平臺沒有重視網(wǎng)絡平臺上信息模糊、隱瞞甚至虛假宣傳等問題，也沒有設置售前客服及完善高效的消費者反饋渠道。

1.2.2  生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)電商物流數(shù)字化水平不足

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通與供應對物流配送的及時性與穩(wěn)定性依賴度極高，同時，還需要冷鏈物流全鏈條支撐，需借助數(shù)字化管理手段才能得以高效實施[6]。在《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布之后，國家對冷鏈物流提出了更高標準。如此一來，高標準的供應鏈管理更加需要信息技術(shù)的加持助力。但是，冷鏈物流成本極高，包含信息管理、產(chǎn)品損耗的等多方面。囿于成本控制，不少冷鏈物流服務信息化建設都落后于現(xiàn)實需求，也難以做到信息技術(shù)全鏈條覆蓋，無法通過全過程追溯實現(xiàn)動態(tài)監(jiān)管。

1.2.3  消費者維權(quán)意識不強

消費者對生鮮品質(zhì)要求不同，新鮮與否的判定標準難以統(tǒng)一，不少人可能未意識到權(quán)益受損事實。加之生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)電商具有消費行為頻繁、消費金額小的特點，許多消費者對維權(quán)重視程度不足，對維權(quán)不甚了了也不太敏感。而想要維權(quán)者則需要收集證據(jù)并同團長溝通協(xié)商，團長同意才能完成后續(xù)退款步驟。在繁瑣的退款流程下，很多消費者也只能降低對生鮮的品質(zhì)要求并放棄維權(quán)。

1.2.4  法律規(guī)范與監(jiān)管機制不完善

我國《消費者權(quán)益保護法》主要回應了傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)中消費者保護問題，對線上消費關(guān)注較少。不過，隨著近幾年電子商務的發(fā)展，國家也制定了《電子商務法》等法律法規(guī)為其發(fā)展保駕護航。但生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)電商具有同傳統(tǒng)電子商務所不同的表現(xiàn)形式與特征，目前仍缺乏配套細化規(guī)定，相應的行業(yè)規(guī)范也尚未形成。

同時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)電商供應鏈涉及供應商、電商平臺等多個主體，每個主體都是質(zhì)量安全的直接負責人。市場主體具有逐利性，對其進行外部監(jiān)管是必不可少的。曾有電商平臺被曝出“生鮮不鮮”、過期食品、過夜食品等問題。團長自提點設立門檻低，冷鏈設施不足致使肉制品變質(zhì)的現(xiàn)象也屢見不鮮。然而，相關(guān)部門仍未制定相應約束機制，平臺也未進行有效監(jiān)管。

2  社區(qū)電商模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者權(quán)益保護路徑探索

2.1  事前規(guī)制

2.1.1  構(gòu)建完善的質(zhì)量安全自律管控體系

產(chǎn)品供應端要嚴格遵守已于2023年正式實施的《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》，堅持誠信自律，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全負責。要結(jié)合訂單情況及時采摘、裝配，保證產(chǎn)品供應的及時性與連續(xù)性。生鮮農(nóng)產(chǎn)品被“摘下”后就應嚴格遵循存儲保管要求，避免發(fā)生損壞。

電商企業(yè)可考慮加大產(chǎn)地直采比例，不斷挖掘優(yōu)質(zhì)供應商并長期合作，盡量減少中間環(huán)節(jié)，以保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。另外，供應商來源復雜、數(shù)量龐大，可利用大數(shù)據(jù)建立分級管理制度與評估指標體系，實現(xiàn)高效管理。物流方面一是要加強對物流、倉儲人員的專業(yè)技術(shù)培訓。二是對冷藏保溫車輛的使用進行標準化管理，明確溫度、水分、濕度等性能要求，通過嚴格的車輛檢驗確保冷鏈設施運轉(zhuǎn)正常。三是利用物聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)冷鏈物流全過程的網(wǎng)格化智能管理，提升物流效率。

除此之外，平臺要對團長進行專業(yè)培訓，提升其生鮮農(nóng)產(chǎn)品倉儲管理水平。還應不定期抽檢自提點取貨處的環(huán)境衛(wèi)生、管理狀態(tài)與冷鏈設施。可以結(jié)合客戶滿意度、設施維持狀態(tài)、標準執(zhí)行情況等設立動態(tài)評價標準及獎懲制度，調(diào)動各團長提升自提點代存代管水平的積極性。針對平臺上過度美化及虛假評價情況也要自查自糾，及時變更并刪除有誤信息。同時，平臺應對個性化定價過程進行合理說明，提高定價透明度，減少消費者不公平感知。

2.1.2  細化法律法規(guī)，建立質(zhì)量安全信用體系

立法部門應針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)電商的特點以專節(jié)形式細化相關(guān)法律法規(guī)，明確此類侵權(quán)糾紛中的價值取向、構(gòu)成要件、行政處罰情節(jié)等具體要素，在創(chuàng)造有利外部條件的同時制定嚴格規(guī)范措施才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。政府有關(guān)部門也應當在《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》的要求下加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信用體系建設，通過設立違法違規(guī)黑名單將不合法不合規(guī)現(xiàn)象予以通報，加強威懾作用，不斷引導并強化市場經(jīng)營主體的法制意識。

2.1.3  固定市場準入標準，加強技術(shù)人才培養(yǎng)

各地政府可結(jié)合本地實際情況出臺政策法規(guī)嚴格規(guī)范冷鏈標準與市場準入門檻，明確網(wǎng)格倉、團長自提點設立的倉儲、冷鏈設施要求并監(jiān)督標準執(zhí)行情況。同時，定向培養(yǎng)擁有專業(yè)物流、倉儲管理知識的高級技術(shù)人才并推進校企合作，以工學結(jié)合模式鼓勵技術(shù)人才進入供應鏈各端口實踐，優(yōu)化冷鏈技術(shù)及倉庫管理水平。

2.2  事中防范

2.2.1  實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)電商供應鏈智能化升級

政府要加強政策扶持，通過專項基金或稅收減免政策引導并幫助供應鏈完成智能化升級。供應鏈各方也要通力合作，加大資金投入，補齊冷鏈物流設施短板，提高物流效率，完善供應鏈組織模式。同時，互相配合完成智能化配送系統(tǒng)和設備的研發(fā)，充分運用區(qū)塊鏈、云計算、智慧物流等新技術(shù)加強供應鏈數(shù)字化發(fā)展，統(tǒng)籌完成冷鏈鏈條的節(jié)點連接。還要對冷鏈倉庫進行合理布局，爭取實現(xiàn)最優(yōu)輻射范圍選址，提高存貨周轉(zhuǎn)率，降低運輸中的產(chǎn)品損耗。除此之外，還應構(gòu)建智能化信息共享平臺，進行冷鏈物流的動態(tài)信息監(jiān)控，協(xié)同處理突發(fā)性事件。由此，才能實現(xiàn)線上線下無縫對接，達到整體最優(yōu)目標。

2.2.2  提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管效能

首先，電商平臺可通過安裝智能分析監(jiān)控設備實現(xiàn)對各環(huán)節(jié)儲存環(huán)境全天候監(jiān)控巡查。也可增設質(zhì)量安全監(jiān)督員不定期監(jiān)督各自提點的運營狀況，及時發(fā)現(xiàn)并制止個別違規(guī)行為。

其次，《中共中央國務院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》指出，要完善食用農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量安全追溯體系。供應鏈各方應積極利用電子標簽等先進技術(shù)，結(jié)合生產(chǎn)檔案管理，進行透明化管理，保證實現(xiàn)全過程產(chǎn)品來源可追溯、物流動態(tài)可追蹤。執(zhí)法部門也要監(jiān)督安全溯源的實施情況，確保消費者能夠了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地來源與前端物流過程，鼓勵消費者參與督查，盡可能減少信息不對稱情況，增強食品安全信任。

2.3  事后維權(quán)

2.3.1  消費者強化自我防范意識，加強權(quán)利保護意識

消費者于消費前要盡可能多地同經(jīng)營者溝通，詳細了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地、產(chǎn)品規(guī)格、上市時間、保質(zhì)期等情況。而在交易發(fā)生之后，要保存好購買記錄與取貨憑證，及時記錄貨品情況并留存證據(jù)，以便更為及時地進行索賠。

消費者于權(quán)利受損之時也要敢于運用法律武器維護自身合法權(quán)益。消費者各項權(quán)益是由法律明確賦予的，居民的生命健康與財產(chǎn)安全是受法律所明文保護的，不容肆意侵犯。即便只是標的額極小的消費行為也要及時維權(quán)，不僅維護了自身權(quán)益，也倒逼不良商家反省自身、謹小慎微。

2.3.2  相關(guān)部門建立便捷投訴渠道，豐富維權(quán)途徑

《消費者權(quán)益保護法》明確了保護消費者利益這一立法價值追求，但消費者卻面臨不知道找誰、不知道去哪里的維權(quán)困境。因此，相關(guān)部門應該建立更加快捷、通暢的民意投訴反映渠道，擴大反饋信息的收集切面，并在社會中大力宣傳發(fā)聲平臺。同時，可依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)法院網(wǎng)上審理機制、在先仲裁等降低消費者維權(quán)難度。

2.3.3  電商平臺健全消費者評價反饋渠道，完善售后服務細則

根據(jù)聲譽模型，為了在重復多次交易中獲得長期利益，交易參與者會注重自身良好聲譽的建立。電商平臺應主動獲取消費者售后評價，并將評價結(jié)果在平臺上進行公示，以驅(qū)動各主體提升服務水平與服務能力。同時，要完善售后服務細則，建立詳備的退換貨標準及產(chǎn)品賠付政策，簡化維權(quán)流程，便利消費者退換貨或賠償需求的實現(xiàn)。

本文來源：《物流科技》http://m.k2057.cn/w/jg/30901.html